Az olvasó ország

A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) igazgatója, Zentai Péter László úgy véli, törvényszerű a könyvforgalom csökkenése. Okai nemcsak a gazdasági világválsággal magyarázhatók, hanem a magyar könyvkiadás strukturális problémáival, a hazai könyvpiac rendszerváltás utáni történéseivel is.

A könyvkiadás a kultúra egyetlen területe, amelynek működését az állam – néhány pályázati lehetőségtől eltekintve – a piacra bízta. A pártállami felügyelet megszűnése korlátlan vállalkozói lehetőségeket sejtetett: 1990 előtt huszonhat állami kiadó volt, a rendszerváltáskor tucatjával alakultak új könyves cégek, miközben az addigi könyvesboltok kétharmada más profilra váltott. Akkoriban gombamód szaporodtak az utcai árusok, itt-ott megnyitott kisebb könyvüzletek. A bevételekből aztán megindult a fejlesztési verseny – a kiadványok számát és az árusítóhelyeket illetően is. Az elmúlt időszakban pedig sorra nyíltak tágas üzletek a bevásárlóközpontokban, s az önálló könyvplázák ugyancsak megjelentek. Országszerte jelenleg hétszáz nagyobb könyvesbolt van, közülük kétszáz tartozik kereskedőlánchoz.

Zentai Péter László szerint az üzletek méretben és mértékben már túlléptek az optimumon. A végtelen polcfelületek feltöltéséhez mérhetetlen mennyiségű kiadvány kell. Az évtizedes konjunktúra ugyanis „elkábította” a kereskedőket, ami azzal jár, hogy a kiadók kénytelenek több könyvet megjelentetni, mint amennyi egyáltalán eladható. Vagyis a könyvkiadás strukturális problémáiból fakadó forgalomcsökkenés lényegében túltermelést jelez.

De kábulat ide vagy oda, nem lehet megmondani, mennyi lenne az optimális mennyiség a könyvek szabadpiacán.

Annyi biztos: az MKKE adatai alapján a magyar könyvkiadás saját méreteihez képest Európa középmezőnyének az élén szerepel. Magyarországon évente 13-14 ezer könyv jelenik meg, összesen 35-40 millió példányban. Ugyanakkor a kiadókat műfajfüggetlenül érinti a forgalomcsökkenés. Ám ennek arányaiban és még hatásaiban sincs azonosság. Például a szépirodalmi és fikciós művek eladásai alig csökkentek. Miközben tény az is: ma már a legjelentősebb kortárs íróink sem ábrándozhatnak a rendszerváltás előtti százezres nagyságrendről. Esetükben a komoly sikert az egy-két év alatt eladott húsz-ötvenezres példányszám jelenti. Kevésbé ismert szerzőknél a pár ezer példány sem kudarc.

Az MKKE igazgatója mégis úgy látja: olvasási szokásainkat tekintve kultúrnemzet maradtunk. Az irodalmi művek több mint húszszázalékos piaci részesedése nemzetközi összehasonlításban is jelentős: a szépirodalmi könyvek eladási aránya nálunk majdnem duplája, mint Angliában, Olaszországban vagy Franciaországban.

Ugyanakkor egyre nehezebb határt húzni a valódi szépirodalom és a lektűr között. Mutatja az is: egy évtizede még nyolc élő magyar klasszikus szerepelt a tizenöt legkeresettebb szerző között, ma már fordított az arány az „irodalmilag kérdéses” szerzők javára.

– A statisztikákban egy rubrikába kerül a két műfaj – mondja Morcsányi Géza, a nagy múltú Magvető Kiadó igazgatója. Hozzáteszi: kortárs klasszikusaink különleges megbecsülése inkább csak múltból maradt érzet. Mindinkább veszítenek abból a váteszszerepből, amellyel még a Kádár-korban ruházták fel íróinkat. Másfelől élő nagyjaink manapság politikai megnyilvánulásokra is kényszerülnek, ami piaci szempontból nem feltétlenül szerencsés. Politikai oldalon szeretik az írók „karaktergyilkosságára” használni a megszólalásokat, ami kihat az érintett szerzők műveinek olvasottságára.

Morcsányi szerint a honi viszonyokat tükrözi az is, hogy Kertész Imre Nobel-díja kapcsán egyik kulturális kormányzatnak sem jutott eszébe az eseményt összekapcsolni az országimázs erősítésével. Márpedig ez a szépirodalom presztízsének is jót tett volna. Az viszont egyenesen ártott, hogy a kormányzat „besuszterolta” a Petőfi Irodalmi Múzeumba a Magyar Könyv Alapítványt, amelynek fordítástámogatási lehetőségei az eddigiek töredékére zsugorodtak, s meglehetősen bizonytalanná váltak. (A könyves közalapítvány a szépirodalmi és ismeretterjesztő művek kiadását, valamint a magyar irodalom idegen nyelvre fordítását támogatta.)

Morcsányi amúgy nem az államtól vár piaci ösztönzést. A Magvetőnek – amely a Fókusz üzlethálózatban is érdekelt – az utóbbi két-három évben is sikerült új szerzőket bevezetni, kiadni az élő klasszikusok újabb műveit. Igaz, utóbbiak korábbi munkáinak részaránya már csökkent a piaci forgalomban.

Morcsányi úgy összegez: nem adnak lejjebb a minőségből – dacára a tömegkultúra térnyerésének.

Számos szakmabeli állítja: inkább ragaszkodhat a minőséghez az a kiadó, amelyiknek saját értékesítési hálózata van. Amelyiknek viszont nincs, az gyakran úgy táncol, ahogyan a terjesztők fütyülnek. Ők ugyanis a kiadóktól kapott ismertetők alapján döntik el, átveszik-e terjesztésre az ajánlott művet, sőt a példányszámról is ők határoznak, és kizárólag bizományban forgalmaznak. Nemzetközi összehasonlításban mindez eléggé egyedi.

Az Ulpius-ház Kiadónak nincs saját üzlethálózata. Tizenkét éve, a kiadó indulásakor, fiatalos, vagány lendülettel érveltek a kortárs honi és nemzetközi irodalom legjava mellett. A cég két éve könyvelt húszszázalékos forgalomcsökkenést.

– Akkor leszűrtük, mi működik, mi nem. Racionalizáltuk a kiadási stratégiánkat, és sikerült jó határidős szerződéseket kötnünk a terjesztőkkel – említi Huszti Gergely, a kiadó szerkesztője.
A piacon ma elsősorban bestseller lektűrökkel vannak jelen.

Pataki Judit, az Ab Ovo igazgatója megerősíti: a könyvpiacon egyértelműen a terjesztőcégek diktálnak. A rendszer alapjai a szocializmusból öröklődtek át.

A bizományban elvitt könyvek ellenértéke rendszerint késik. A szerződésekben ugyanakkor leginkább a terjesztők érdekei érvényesülnek. De látszik ez a könyvárak megoszlásán is: az áfájuk öt százalék, a könyv nettó eladási árából pedig negyven-hatvan százalékot kap a terjesztő, illetve a bolt. Ha levesszük a nyomdaköltséget, a honi szerzők honoráriumára tíz-tizenkét százalék jut. A kiadónak annyi sem marad. Ami pedig a külföldi írókat illeti: általában nyolc-kilenc százalékot kapnak. Ám a háromnegyedét előlegként, a tervezett példányszám alapján. Vagyis ezt a kiadó hitelezi abban bízva, hogy minden példány elkel. Természetesen ki kell fizetni a fordítót is.

Persze a saját boltokkal nem rendelkező kiadók helyzetét az sem könnyíti, hogy a polcokra került könyveket sokszor már két-három hónap után visszaküldik a „feladónak”, vagyis a kiadónak. Mintha lejárna a szavatosságuk.

A Pécsi Direkt Kft., ismertebben az Alexandra Kiadó és könyvkereskedő-láncolat az összes megyeszékhelyen és még negyvennyolc településen van jelen: nyolcvannyolc üzletet, köztük könyvplázákat működtetnek. Sokan mondják: a piac mintegy negyven százalékát lefedő cég diszkontakcióival lehetetlen versenyfeltételeket teremt. Kehl Dóra, a cég marketingvezetője szerint a „vádaknak” nincs sok közük a valósághoz. Saját kiadványaik árából csak két év után engednek, mások könyveiből pedig kizárólag a kiadók kérésére. Ráadásul az Alexandra kiadványaival is megesik: más terjesztők elutasítják a forgalmazásukat.

Pataki Judit más problémát is említ. Az Ab Ovo közgazdász végzettségű vezetője szerint a könyvpiacot jellemző körbetartozások, egyéb anomáliák pontosan tükrözik a hazai kereskedelmi morált, gazdasági szemléletet. Saját kiadójánál viszont „széllel szemben” dolgoznak. Hazai alkotó is kaphat előleget, fordítónak, szerzőnek időben fizetnek. Ehhez szükség volt profilbővítésre: az Ab Ovo nagyobb cégeknek vállal PR-megbízásokat, foglalkozik lapkiadással.

Mindemellett úgy tűnik: az irodalmi kiadókat nem rendítette meg végzetesen a forgalom csökkenése. Egyeseket saját boltjai, másokat profilbővítés vagy műfaji „színesedés” segít át a nehezebb időszakon. Más területen lényegesen nagyobb a gond.

Az MKKE statisztikai listájának utolsó előtti helyére a szakkönyveket, felsőoktatási tankönyveket, tudományos munkákat megjelentető kiadók kerültek: tizenöt százalékos forgalomcsökkenéssel komoly bajban vannak.

Zentai Péter László azt mondja: ezen a területen szükség lenne az állami beavatkozásra. Már csak azért is, mert a felsőoktatásban bevezetett többlépcsős bolognai rendszert a tankönyvkiadásnak is követnie kellene, viszont a legdrágábban előállítható orvosi és a szintén nem olcsó egyéb szak- és tankönyvek megjelentetését nem lehet csupán a piacra bízni. Csakhogy a kilencvenes években, Magyar Bálint első miniszteri ciklusának idején a tankönyvkiadásra megszavazott hatszázmillió forintos állami támogatási alapból mára nem maradt semmi.

– Nagy befektetés, kis példányszám, lassú megtérülés – jellemzi a területet Farkasvölgyi Frigyesné, a Medicina Kiadó igazgatója.

Ráadásul a felsőoktatási tankönyvek esetében a legjellemzőbb az illegális másolás, digitalizálás. Tavaly például farmakológiai szakkönyvüket – amely minden orvostanhallgató számára alapmű – az orvosegyetem kétszázhatvan fős évfolyamából negyvenen vásárolták meg.

A Medicina talpon maradását részben saját bolthálózatának, illetve a nálunk tanuló külföldi diákok számára importált könyveknek köszönheti. És a Panoráma útikönyvsorozatnak. A többi, hasonló profilú, ám terjesztőkkel egyezkedő kiadó jövője most átláthatatlan.

Az MKKE statisztikája szerint a forgalomcsökkenés nagy vesztese a lista végére került gyermekkönyvkiadás. Ám Nánási Yvette, a Magyar Gyerekkönyvkiadók Egyesülésének (MGYKE) igazgatója azt mondja: esetükben a látszat csal. E kiadóknak csaknem a fele, tizenkét vállalkozás tartozik szervezetükhöz, s három saját boltot működtetnek.

Nánási állítja: a minőségi gyermekkönyvek forgalma nem esett vissza. Az pedig nem baj, ha a gyengébb művek száma csökken. Megjegyzi, az MKKE statisztikája nem reprezentatív minta. Mert a gyerekkönyvek kapcsán az is kérdés: mi alapján sorolódnak közéjük a foglalkoztató kiadványok, ilyen-olyan játékos füzetek?

Azzal Nánási Yvette is egyetért: akkor lehetne tisztább képet kapni a hazai könyvpiacról, ha működése is átláthatóbbá válna.

De ez nehéz ügy. Például a nagy könyvesházak már elképesztő árengedményeikkel is „öngyilkos” megoldásokra, ad hoc húzásokra kényszerítik a kiadókat, amelyekről a honi gazdaság jellegzetességei között nehéz lenne nyílt, szakmai beszélgetéseket folytatni. Jellemző, hogy nálunk olykor negyedéért adnak el könyveket, míg, mondjuk, Belgiumban törzsvásárló sem kaphat öt százaléknál nagyobb engedményt.

Talányos az is, miként küldhetnek vissza bizonyos terjesztők egyes kiadóknak egy év után több ezer kötetet azzal az indokkal: nem keltek el. Holott még az eredeti csomagolás is ott a bálákon: a művek el sem jutottak a könyvesboltig.

Márai-program

Az előző kormányzat idején döntöttek az MKKE elképzelései alapján kidolgozott Márai-programról. Az eredetileg egymilliárd forintos keretből finanszírozott program az irodalmi és ismeretterjesztő művek kiadását, forgalmazását és könyvtári jelenlétét támogatja. Idén, első körben, 8000 ajánlott kötetből választ ki egy grémium 500-at, amelyek könyvtári megvásárlását finanszírozná az állam.

Zentai Péter László elmondta: az összeg forrását biztosító Nemzeti Kulturális Alapot az elmúlt fél évben háromszor „csapolta meg” a kormányzat. Pillanatnyilag négyszázmillióra zsugorodott a Márai-támogatás.

A kérdezett kiadók a támogatott könyvek száma, a támogatás összege kapcsán sem számolnak a program érzékelhető pozitív hatásaival.

Lakatos Mihály, a Nemzeti Erőforrás Minisztériumának illetékes osztályvezetője ugyanakkor reméli, hogy a támogatás még kiegészülhet az eredetileg tervezett egymilliárdra.

Digitalizálás

A könyvszakmában úgy vélik: a művek digitalizálása ellenére egyelőre megmaradnak a papíralapú kiadványok. A digitalizálásban élenjáró USA-ban is kilencven százalék a papíralapú kiadványok aránya a jogszerűen digitalizált könyvekével szemben.

Magyarországon még kimutathatatlan ezek aránya. Másfelől: a kiadók egyre többször szembesülnek azzal, hogy kiadványaik jogsértő módon kerülnek fel – általában szkennelve – az internetre. A jogvédelem ilyen esetekben megoldatlan. Pedig lenne megoldás. Zentai Péter László Dél-Koreát említi, ahol erős állami felügyelet és retorzió érvényesül az ilyen internetes jogsértések esetében.

Máshol

Németországban a válság ellenére robusztus a könyvpiac, bár tavaly három százalékkal csökkent a forgalma. Akkor 93 ezer kötet jelent meg, az eladások értéke 10 milliárd euró volt – számol be a helyzetről Heltai András, a Ger-mania.hu szerkesztője. A németek lelkes szépirodalom-fogyasztók, e művek forgalma múlt évben 6 százalékkal nőtt. Ennél csak a gyermek- és ifjúsági irodalom talált több vevőre. Egyébként a könyvek átlagára – mindenütt kötelező az egységes ár – 10 euró, s bár csökken, a német olvasó így is mindinkább a fűzött változatot keresi. Ugyanakkor gyorsan hódít a valamivel olcsóbb e-book. Míg a nyomtatott könyv áfája 7, az e-booké és a hangoskönyvé a maximális 19 százalék.

Nagy-Britannia egyik legnagyobb exportáló iparága a könyvkiadás. Évente mintegy 120 ezer új mű jelenik meg – informál Markó Beáta, az Angolosan.hu szerkesztője. Az itteni kiadók a gazdasági válságot viszonylag jól vészelték át, s a tavalyi esztendőt 2 százalékos növekedéssel, 3 milliárd font értékű eladással zárták. Kiugróan magas az e- és a hangoskönyvek forgalma, az elmúlt két évben 38 százalékkal nőtt. Az olvasók népszerűségi listáján élen állnak a biográfiák, a fiction, a gyerekkönyvek, a történelmi témájú regények, de még a költészet is a középmezőnyben van. Állami támogatást elsősorban oktatási anyagokra, gyermekirodalomra, külföldi megjelenésre szánt könyvekre lehet szerezni pályázás útján.

Olaszországban nagyjából ötmillió a rendszeresen olvasók száma – tudjuk meg Göbölyös N. Lászlótól, a Tuttoitalia.hu szerkesztőjétől. Az ottani kulturális minisztérium mellett működő Cepell (Centro per il Libro e la Lettura) figyelemmel kíséri a könyvkiadás helyzetét, a könyvtárak látogatottságát, pályázatokkal, tematikus kampányokkal segíti fejlődésüket. A rendezvények között van vásár, író-olvasó találkozó, könyvismertetés, kollektív könyvolvasás. A Cepell célja, hogy a következő évtizedben a felnőtt lakosság tíz százaléka váljon rendszeres olvasóvá.

Ausztriában keveset olvasnak. Egy felnőtt lakosra évi 1,2 könyv jut – beleértve a szakácskönyveket is. Szászi Júlia, a Szervuszausztria.hu szerkesztője utánajárt annak is: az osztrák könyvkiadók helyzete az elmúlt húsz évben stabilizálódott, ám a kicsiknek nincs könnyű dolguk. A legtöbb gondot a kisebb könyvesboltok csődje, a könyvkereskedelem koncentrációja és az elektronikus könyvek terjedése, a nagy hálózatok (az Amazon) mindent elsöprő nyomulása okozza. Az osztrák irodalom, illetve a külföldiek minőségi fordításának támogatásáról állami bizottság dönt. A forgalmazás szintén állami támogatásban részesül. A kiadók többnyire találnak más forrásokat és a tematika függvényében szponzorokat is egy-egy könyv megjelentetéséhez.