Árad az élvezet

Valamikor az 1870-es években egyes amerikai dohányipari cégek úgy próbálták ösztönözni az eladásokat, hogy a cigarettásdoboz merevítő kartonpapírjára lengén öltözött nők képét nyomtatták. Így született a Sex Sells (a szex elad) kijelentés, amely százötven éve uralja a reklámokat, és ezzel az életünket. A reklámkészítők megingathatatlanul hisznek az erejében, utcai plakáton vagy tévéreklámban naponta találkozhatunk erotikusra hangszerelt hirdetéssel. „Evolúciósan kódolt, hogy mindazok figyelmét fel lehet kelteni ilyen ingerekkel, akiket szexuálisan érdekel a női test látványa, vagy esztétikusnak érzik az adott ábrázolást. A nők figyelmét pedig azért is vonzzák ezek a képek, mert a modellekhez hasonlíthatják magukat, ezáltal felmérve a saját helyzetüket a társas térben”, mondja Dr. Balázs Katalin, a Debreceni Egyetem Pszichológiai Intézetének adjunktusa.

Az evolúciós gyökerek évmilliókra nyúlnak vissza. 2005-ben bejárta a világot a hír, hogy kiderült: a rhesusmakákók hajlandók „fizetni szexi fotókért”. Az Észak-Karolinai Egyetem kutatói ugyanis a társadalmi hálózatok kialakulását vizsgálták, és ehhez a majmoknak először azt tanították be, hogy a gyümölcslé a jutalom (fizetség), amit nemcsak kapni, hanem adni is lehet. Aztán pedig képeket mutattak a makákóknak. A hímek kétféle képért voltak hajlandók lemondani a gyümölcsléadagjuk egy részéről: ha egy nőstény alfelét láthatták, vagy ha egy náluk magasabb pozícióban lévő majom arcát. A kísérletben az is kiderült, hogy amennyiben a majmoknak egy náluk alacsonyabb státusú majom arcát kellett nézniük, akkor szabályosan elvárták, hogy ezért több gyümölcslevet kapjanak. (A kutatási beszámoló a Current Biology folyóiratban és a Nature magazinban jelent meg.)

Bár a törzsfejlődés során tényleg rögzült, hogy nyitottak vagyunk a szexuális ingerekre, attól még nem biztos, hogy mindig egy kaptafára célszerű készíteni a reklámokat. „Pusztán attól, hogy felkelti a figyelmet, még nem feltétlenül lesz hatásos a reklám. Azt a reklámot tartjuk hatásosnak, amelynek üzenetét elfogadja a célcsoport, és így a reklám sikeresen késztet fogyasztásra vagy vásárlásra. Más kérdés, hogy akkor van értelme erotikus töltetű reklámokat készíteni, ha a terméknek van bármi köze a szexualitáshoz, a testhez, amikor a célcsoport számára elfogadható az asszociáció a szexualitással”, mondja Balázs Katalin.

„Ezt alátámasztja az a reklámpszichológiai kísérlet, amelyben a férfi és nő résztvevőknek egy fiktív testolaj kétféle reklámanyagát mutatták meg: a kitalált hirdetések egyik részében bikinis modellek szerepeltek, a másikban meztelenek (de nemi szervek nem voltak láthatók). „Mivel a terméknek volt köze a testhez, a meztelen modelleket mutató hirdetés hatására nőtt nagyobb mértékben a vásárlási hajlandóság és a pozitív hozzáállás. De például fogamzásgátló tablettát is lehet reklámozni szexi nővel, mert implicit módon azt sugallja, a fogamzásgátlótól nem fog megváltozni a test, vonzó marad az illető nő a partnere számára. Tehát itt észszerű a szexuális ábrázolás alkalmazása, van köze az érvhez”.

Japánban a mellrák elleni küzdelemhez használtak szexuálisan figyelemfelkeltő üzenetet. A reklámfilmben egy nő sétál az utcán, és egy férfi alaposan megnézi, mire jön a szlogen: bárcsak a nők is annyit vizsgálnák a mellüket, mint a férfiak. „Ez egy olyan szexuális tartalmú figyelemfelkeltés, ami nagyon a helyén van, a figyelemfelkeltés jó cél érdekében történik. Általában megengedőbbek vagyunk az olyan tartalmakkal, ahol a társadalmi jót célozza az üzenet”, mondja a pszichológus.

Nem csak reklámos körökben ismert kitétel, hogy kutyával, gyerekkel, nővel mindig mindent el lehet adni. Ha nincs jobb ötlete a marketingesnek, akkor ebből a háromból választja valamelyiket, és amennyiben a termékhez nem kapcsolhatók szentimentális érzelmek, akkor nem a gyerek vagy a kutya lesz a reklám témája, hanem a nő és a szexualitás. Lehet, hogy az is befolyásolhatja a reklámok tematikáját, hogy az adott reklámügynökségnél és a megrendelő vállalat döntéshozói között hány férfi van, kinek a befolyása lesz a nyomatékosabb.

„Azt vizsgálatok támasztják alá, hogy a szexuális jellegű reklámok hatékonyak a férfiak körében, illetve kulturális különbségek is vannak: Amerikában egy bizonyos mértékig hatékonyabb a szexuális tartalom megjelenése, mint Ázsiában. Inkább megengedik a normák a szexuális reklámot a maszkulin kultúrákban, ahol a teljesítmény fontos, a férfi-női szerepek élesen elválnak egymástól. Magyarországon ezért gyakrabban megjelenhet ilyen reklám, mint mondjuk Norvégiában, ahol a női értékek fontosabbak, és nem válnak el annyira a nemi szerepek egymástól” – mondja Balázs Katalin.

A reklám tükröt mutat a kultúrának, minthogy egy bizonyos kulturális környezetben jelenik meg egy bizonyos reklámmix (stratégia, tematika). És az, ami a tömegek által nézett kereskedelmi médiában megjelenik, jobban beépül a kultúrába is. Így lesz elfogadottabb több olyan tartalom, amely egyébként nem lenne az. Persze vannak egyéni különbségek. Egy szexuális jellegű reklámnál fontos, milyen környezetben jelenik meg, hogy a szubkultúra sémáival megegyezik-e, a normáinak megfelel-e.

Aki gyakran néz tévét, tapasztalja, hogy ünnepek táján, például most, Valentin-nap előtt megszaporodnak az olyan csokireklámok, amelyekben csinos, fiatal nők élveteg arccal majszolnak valamilyen drága bonbont. „A szakirodalom szerint a szexuális tartalmú reklám vált normává a hedonisztikus jellegű termékeknél, mint a csokoládé és az alkoholos italok, amelyeknél asszociálunk az ösztönök kiélésére, az élvezetekre. Továbbá a kozmetikumok, divattermékek, parfümök esetén, aminek a megjelenéshez van köze. Ezen a téren épp ezért nagyon sok mindent elfogad a fogyasztó, nem válik bántóvá a reklám.”

A közgazdaságtan szerint vannak az érzelmekre és az értelemre ható reklámok. A pszichológia pedig a meggyőzés főútjáról és mellékútjáról beszél: a forró hangulatú csokireklám a mellékút lesz, amely csak azt tudja elérni, hogy pozitív érzést kelt a fogyasztóban, aki egy felfokozott állapotot asszociál a termékhez, és esetleg ezt asszociálja a márkához is. De ez csupán rövid távú hatás. „ Ha van más érv is a termék mellett, akkor igazából nem is stratégikus a szexualitás megjelenése. Ám amennyiben nincs, vagy nem az érv a lényeg, akkor viszont kevés jobb van ennél mindaddig, amíg nem vált ki ellenérzéseket, illetve nem lesz annyira túlzó, hogy a reklámhatás ellen hat.”

Már az 1990-es években készült felmérések is azt mutatták ki, hogy a fogyasztók túl soknak tartják a szexualitást a reklámokban. Egy néhány évvel ezelőtti vizsgálat szerint az 1977–94 között született, Y generációs nők elutasítják a női meztelenséget, nagyobb arányban, mint a velük egykorú férfiak. „A feminizmus előretörésével egyre inkább aktívan gondolunk arra, hogy az ilyen reklámoknak milyen hatásuk van, mit jelentenek ezek ránk nézve, és hogy ezek bántók, sértők lehetnek egyesek számára. A nők körében fölerősödhetnek negatív hatások a szexuális jellegű reklámokkal szemben, különösen, amikor ez nem indokolható a terméknél még asszociációs szinten sem. Erre a reklámkészítőknek is oda kellene figyelniük” mondja Balázs Katalin.

Nagyon nehéz lehet előre jelezni, hogy melyik lesz az a reklám, amely már megosztó hatást vált ki, tehát sokak számára sértő, mert a reklámokat elemző fókuszcsoportos vizsgálatokat kis mintán végzik, ahol az eredmény nagyban függ a minta körültekintő megválasztásán. Ezen túl pedig a tömegkommunikációban erősen érvényesül az a hatás, amit hallgatási spirálnak neveznek. „Ha például egy szexuális tartalmú reklám az emberek egyik felének még belefér, a másik felének nem annyira, akkor attól függően, hogy kik nyilvánítanak véleményt először – különösen a véleményvezérek közül –, meg fogja határozni a kiváltott hatást. Aki úgy érzi, hogy véleményével kisebbségben van, kevéssé hajlamos hallatni a hangját, így az elsőként kinyilvánított álláspont lesz domináns a közbeszédben.”

A szexuális tartalomnak negatív hatása is lehet. Számos vizsgálat megerősíti, hogy ezek a reklámok – kivált akkor, ha az érvhez nincs semmi közük – inkább figyelemelterelő hatást váltanak ki. „Érdekes módon a vizsgálati személyek pontosabban emlékeznek akkor, ha a látott reklámnak nincs szexuális töltete.” A szexualitás ugyanis magát az emlékezetet is torzítja azáltal, hogy leköti a kognitív kapacitást – a fogyasztó emlékszik a reklámban szereplő nőre, de nem tudja, mi volt a termék, vagy ha emlékszik is a termékre, nem tudja, mi volt a márkája. „Ez csökkenti a hatékonyságot, hiszen az lenne a cél, hogy a célcsoport emlékezzen az üzenetre, emlékezzen a márkára, és vásárolja meg a terméket. A figyelemelterelő hatás férfiak körében erősebb lehet, mint nőknél”, mondja a pszichológus. Az sem mindegy, hogy hol jelenik meg egy reklám: ha erőszakos vagy szexuális tartalmú műsor közben látunk egy reklámot, akkor kevésbé fogunk rá emlékezni, mint ha semleges tartalmú műsor közben láttuk volna.

Sok ember számol be arról, hogy már észre sem veszi a reklámokat. Ezt Sas István reklámszakember vidraeffektusnak nevezte: ahogy a vízbe merülő vidra bezárja a hallójáratait, úgy mi is védekezésképpen elfordulunk a reklámoktól. Éppen azért, mert rengeteg reklámimpulzus ér bennünket, kevés lesz az olyan, amelyiknek valóban sikerül felébresztenie a figyelmünket. Emiatt viszont a reklámozók egyre szélsőségesebb hatású eszközöket vetnek be.

„Míg a régi idők reklámjaiban csak célozgattak szexuális tartalomra, most gyakrabban jelenik meg direkt felkínálkozás, néha elmegy egyenesen az otrombaságig. Ez a nők tárgyiasítása, és ez vált ki belőlük ellenkezést, egészen odáig, hogy elfordulnak attól a terméktől. Emlékezetes példája volt ennek a Victoria’s Secret fehérneműcég 2008-as kampánya, amelyet túlságosan provokatívnak éreztek a nők (a reklám fő célcsoportja), emiatt csökkent a rendelések száma és így a bevétel is. A cég aztán az éves divatbemutatóit is beszüntette 2018-ban – fakadhatott ez a mai morális trendeknek való megfelelésből is.”

Jó, akkor végezzünk egy gondolatkísérlet: vajon milyen hatása lenne a világra, ha szexuális reklámok helyett humoros reklámok lennének? Balázs Katalin szerint azért vannak jelen ezek a tartalmak, mert ezekre van igény, tehát ha eltűnnének, sokakban ébredne hiányérzet. „Amúgy pedig a humoros reklámok némelyike is provokatív, részben szexuális tartalommal bír: ezeket megosztó humornak nevezik, leginkább a fiatal korosztálynál érnek célt, mert van egyfajta tabudöntögető, polgárpukkasztó jellegük. Ugyanúgy keltenek nevetést, mint negatív érzéseket. Tehát a szexualitás mindenhol megjelenik.” Đ