Online sztárok, magyar influencerek – Politikamentes, virágzó szubkultúrák a világhálón

Szubkulturális őrületeknek nevezzük, holott csupán az elveszett, azaz társadalmi közegünkből ma kiveszett, hiányzó közösségi érzést hozzák vissza a különböző korosztályoknak, közönségcsoportoknak, főként persze tinédzsereknek, nagy vásárlóerejű nőknek vagy akár az idősebbeknek szóló online platformok, esetleg a kifejezetten „férfias” nethobbik. Internetes programokról, felületekről, közösségekről van szó, ahol az egyes csoportok tagjai egymásra, ezzel együtt vezetőkre, mintákra, új szerepmodellekre találnak.

Internetes alkalmazások, felületek végtelen sora áll rendelkezésre, amelyeken megjelenhetünk, s bizony milliós számban jelennek meg honfitársaink is, mert ezeken a felületeken bárki véleményvezér lehet. Évtizedeken keresztül a televízió volt az első számú csatornánk, melyen keresztül a tartalmak eljutottak a fogyasztókhoz, s a legutóbbi kutatások is azt igazolják, elsődleges hírforrásként a magyar társadalom még mindig a tévét használja. Csakhogy az internet betörése és terjedése után a tévé egyeduralma megtört, a komputerek és az okoseszközök áradatával pedig új időszámítás kezdődött a tartalomfogyasztási szokásokban.

A korábban szakmai vagy piaci alapon megválogatott, felépített és eladott televíziós sztárok, azaz a korábbi véleményvezérek már nem műsoraik, popdalaik, papírbulvár-szerepléseik révén maradhatnak a rivaldafényben, hanem azzal, ha meghódítják az online teret is. Azt, amelyet a legtöbb elkölthető pénzzel rendelkező csoportok használnak leginkább, s azt, amely egyre több magyarhoz eljut: a fokozódó digitalizáció – áldásos – folyamatával együtt is egyre több családi, szocializációs, iskolai, kulturális s végső soron médiateret foglalva el a mindennapokban.

Akkor tehát influencerek mozgatnak minket, mindent és mindenkit?

Influencer, azaz véleményvezér. Ez ma elsősorban egy marketing-szakkifejezés, már ha annak tekintjük az emberi impulzusokra építő, azok manipulációjával foglalkozó reklám- és kereskedelemipart. És miért ne tekintenénk annak? Hiszen e tudomány, e nyelv művelői sokkal nagyobb tömeget képesek megmozgatni, mint bármely hazai politikai szereplő. A véleményvezérek mindenhol ott vannak – offline és online egyaránt hatnak azokra, akik követik őket.

Az influencerek olyan celebek, sztárok, bloggerek, videós bloggerek (vloggerek) és a különböző közösségi hálók hírességei, személyiségei, akiknek közös tulajdonságuk, hogy hangjukkal és megjelenésükkel, ezek révén közvetített egyéni látásmódjukkal tömegek véleményét, gondolkodásmódját tudják alakítani. Közvetlenül a rajongó-, azaz követőtáborukhoz szólnak, akik nemcsak lájkok kiosztásával, hanem a szokások, a beszédmód, az öltözködés átvételével is bizonyítják: hatás alatt állnak.

Még a tagadhatatlanul országuraló Fidesz-tábornál is nagyobb eléréssel operál például Kasza Tibi, a bulvármuzsikusból bulvártévéssé s valódi online influencerré lett közszereplő, akinek megannyi internetes formán történő mindennapi bejelentkezései nemcsak a hétköznapjait, a családi vagy a romantikus pillanatait, de bizony az általa és szponzorai által forgalmazott termékeket is a mindennapi információfolyam természetes alkotóivá varázsolják. Ki hallott eközben Dancsó Péterről? Márpedig ő a legtöbb feliratkozót vonzó magyar YouTube-videós, csak az Instagramon 235 ezren követik, s az összes csatornáján együtt már bő 1,3 milliós követőszámot hoz. Ilyen támogatói körre építve akár még pártot is lehetne alapítani, Dancsó azonban kizárólag szórakoztató tartalmat, méghozzá egy, a valóságra is reflektáló szappanopera-világot közvetít, miközben központi társadalmi üzenete megfoghatatlan, talán nincs is. Filmkritikákkal, illetve paródiákkal kezdte, de mára Dancsó varázsereje – egy fanatikus követő forrásunk szerint – éppen abban rejlik, hogy „kifordítja a sarkából a világot”, nevet és nevettet.

Az online influencer-nézőközönséget egyértelműen a szórakoztató tartalmak érdeklik jobban, és a hirdetők is inkább vicces videósokkal dolgoznak együtt, de rengeteg, gyermekeknek szóló vagy gyermeknevelést könnyítő vlogger is képes hatalmas elérésre, ez jól mutatja az internethasználó nők aktivitását. Éppen ezért tarolhat a szépség- és divatipar ilyen megszemélyesítése is, a jól futó, azaz nagy letöltést és lájkszámot bezsebelő vlogok és csatornák ugyanis szép számmal kifejezetten nőspecifikus tartalommal szolgálnak. Ám a „posztmodern Nők Lapja-utópiák” terjedése egyáltalán nem egyeduralkodó, Dancsó Videománia nevű YouTube-csatornáját például inkább férfiak követik, méghozzá több mint 800 ezres nézőszámmal.

Dancsó pártpolitikailag függetlennek tartja magát, erre törekszik videóiban is, amelyekben – bár nem mentes a társadalomkritikától – meglehetősen könnyed hangvételű szórakoztatást kínál. Talán éppen ezért áll rajongótábora nagy része tinédzserekből, akiknek közéletmentesített igényeit a reklámpiac is szolgálja. Sőt: még a YouTube is kifejezetten előnyben részesíti a családbarátnak nevezett tartalmakat. A legnagyobb videomegosztó portál tavaly áprilisban élesített például egy algoritmust, amely az összes videót besorolja a családbarát és nem családbarát kategóriák valamelyikébe a feltöltés pillanatában. Az utóbbi halmazba kerülő videók tulajdonosai pedig a reklámbevételek felétől is eleshetnek, mivel a cég kevesebbet fizet a megtekintéseik után. Akik pedig termékeket akarnak megjeleníteni a nagy követőszámú, akár a kereskedelmi televíziócsatornák nézőszámával is vetekedni képes youtuberek videóin – öltözékkel, ajánlással, kipróbálással –, nem vállalnak politikai konfliktust, nem korlátoznák ugyanis ezzel piaci lehetőségeiket – magyarázza reklámügynökségi forrásunk.

Ez a piaci környezet sok videóst, vloggert eltántoríthat attól, hogy a társadalmunkat feszítő fontos és aktuális politikai témákban forgasson, s terjesszen tudást, véleményt, hiszen az elérést nem pusztán videóik megtekintésszáma biztosítja, hanem a technikai támogatást nyújtó szponzoráció is. Mára persze létezik több olyan közösségi finanszírozáson alapuló mecénás honlap (így például a Patreon), ahol a rajongóknak lehetőségük van adományokat adni a kedvenc videósaiknak. Ennek köszönheti például létét és működőképességét Gulyás Márton Slejm – a torkon ragadt politika nevű YouTube-csatornája is, noha ezt a közéleti vlogot kétségtelenül kevesebben követik, mint például a videojátékokat felvételről közvetítő fiatalok vlogjait; de említhetnénk az ajándékok, termékminták, mobiltechnikai eszközök vagy sminkkészletek kicsomagolását bemutató outboxing nevű őrületet, amelynek egyes művelői bizony szintén milliós letöltést képesek produkálni. Szép haszonnal és kikapcsolni vágyó követőkkel.

Dancsó Péter

És ez még mindig semmi. Miközben sajátos közéleti médiaterünk a választás előtti szombat délutánon a politikai pártok világába zárhatott, néhány híresebb Musical.ly-sztár, szakszóval muser (például Schobert Lara, Szender Milán és Szász Dorina – nyilván mindenki hallott már róluk) közönségtalálkozót szervezett a fővárosi Mammut plázába. Olyan sok tizenéves volt kíváncsi rájuk, hogy a bevásárlóközpont megtelt, a rendőrségnek kellett közbeavatkoznia, és elzárni a musereket a rajongóktól. A sokezres tömeg, így a személyes kapcsolat, a találkozás igénye megmutatja, a rajongás komoly befolyásoló erőt jelent egy olyan mobiltelefonos applikáció közszereplői, avagy influencerei számára is, amelyről jószerivel csak az hallott, aki űzi vagy akinek a gyereke letöltötte.

A Musical.ly egy olyan közösségi médiás alkalmazás, amely 15 másodperces, a felhasználó által megadott hangklipre rátátogott/előadott videók megosztását teszi lehetővé. A hivatalosan 13 évesnél idősebbeknek szánt felületen hozzá lehet szólni mások videóihoz, üzeneteket lehet küldeni, de élőben is be lehet jelentkezni vagy duetteket készíteni. Az elkészített filmek nem lesznek automatikusan nyilvánosak, a felhasználó dönthet arról, hogy megosztja-e őket. A szülők sokszor tiltják vagy szigorúan ellenőrzik a nyilvános megjelenéseket, de a pár másodperces videók sokkal többet, akár negyedórányi világhírnevet is hozhatnak az erre áhítozó tinédzsereknek.

Az alkalmazásnak ugyanis már több mint kétszázmillió felhasználója van világszerte, csaknem hatvanmillióan napi rendszerességgel használják a Musical.ly-t, s így napi 13 millió új videót töltenek fel. Az egyik legsikeresebb Musical.‌ly-sztárnak, Ariel Martinnak több mint 24 millió rajongója van a platformon. A tinédzser főállású „multiplatform-influencer”, azaz négy különböző csatornája van (Instagram, Snapchat, YouTube, Musical.ly), és olyan neves márkákkal dolgozik, mint a Universal Studios. Mindezzel hat számjegyű jövedelemre tesz szert évente a kampányaiból, természetesen amerikai dollárban.

És mindez Magyarországon is igen csábítóan hat, ki is épült a kulturális, sőt gazdasági közege. A 15 éves, győrújbaráti Hollósi Jázmin – több mint 470 ezren követik ezen a platformon – videóit körülbelül 30 ezren szokták lájkolni. Ezernyi ajándéka, levelei a ma már profi filmstúdiós berendezésekkel teli szobáját díszítik. Jázmin a YouTube-ról tanult meg videót vágni, a néhány perces kisfilmjeihez profi koncepciókkal áll elő, ahogyan „a nagyok”. Mint Schobert Lara – igen, Schobert Norbert és Rubint Réka lánya –, akinek 300 ezer követője van, s szintén zenés-táncos karaokevideókkal szerepel. De a legnépszerűbbnek számító Szász Dorinát is több mint 200 ezren követik, egyik élő videóját pedig százezren nézték. És hogy miért csinálják? Mert sztároknak érezhetik magukat, miközben azzá is válnak, korosztályuk rajongásig szereti a jól megcsinált videókat. A 11 éves Emma például azt mondja: „Szász Doriná-s effektekkel szeret dolgozni”, olyan frizurát szeretne, mint az övé, s noha ő maga nem oszthatja meg még saját tartalmait, arra vágyik, hogy egyszer majd, ha „nagy lesz”, talán két-három év múlva, akkor olyan híres legyen, mint majdnem kortársa.

Musical.ly- közönségtalálkozó a Mammutban

De vajon ők lesznek-e azok, akik egyszer csak széles társadalmi közegek véleményformálói babérjaira törnek? Ez egyelőre aligha képzelhető el, hiszen ismertségük generációs korlátokba ütközik, még akkor is, ha ezeknek a fiataloknak a többsége a következő választáson már bizony részt vesz majd. Ám a százezres, akár milliós tömegekkel érdemes számolni, főként úgy, hogy az online tér influencereinek hatásgyakorló erejét és tömegbefolyásoló képességeit ma már nemcsak eladási szempontok, hanem médiafogyasztási szokásaink miatt is vizsgálják a szakértők.

Miközben ugyanis az átlag magyar nagyjából 300 percet tölt a televízió előtt minden egyes nap, addig a fiatalok szinte semmit. A Gemius piackutató cég mérése szerint a 10–29 éves korosztály már kis képernyőn fogyaszt médiatartalmakat, és kétharmaduk kevesebb mint napi egy órára, 40 százalékuk pedig egyáltalán nem kapcsolja be a televíziót. Ezzel párhuzamosan 84 százalékuk legalább egy, 64 százalékuk pedig minimum három órát tölt youtube-os videók nézésével. A felmérésből az is jól látszik, hogy a 20 év alatti fiatalok nagy hányada már nem ismeri a mainstream média húzóneveit, helyettük olyan embereket tartanak sztárnak, mint például a már említett Dancsó Péter. A Gemius vizsgálta ezen személyek befolyásolási képességeit is. Arra jutottak, hogy az influencerek 70 százalékban kisebb-nagyobb hatással vannak a követőikre, és a megkérdezetteknek csupán 32 százaléka nem próbált ki még terméket vagy nem is gondolt ilyesmire influencer hatására. Mi volna akkor, ha ezek a véleményvezérek másban szeretnének befolyásoló erőt kifejteni?

Néhány hónapja egy, az influencervilágokról tartott ELTE-s beszélgetésen Gayer Zoltán mondta ki: igenis lerombolja az online felület a hagyományos iparágakat. „Ma a közösségi médiában van a világ libidója” – fogalmazott a szociológus. Ez azt jelenti, hogy nemcsak a gazdasági jelentősége nem hagyható figyelmen kívül, hanem az influencervilágnak a kulturális és társadalmi ereje alól sem „csekkolhatunk ki” . 

Lájk és politika

Hozhat-e közéleti fordulatot Magyarországon egy vagy több influencer? Fel kell-e készülnie a médiaelitnek vagy épp a politikai szereplőknek ezen új csatornák alkalmazására, bevetésére? Egyáltalán létezik-e politikai tömegmozgatás ezen a nyelven? Böcskei Balázs szerint a bonyolultnál is összetettebb kérdések ezek. Az IDEA Intézet vezetője szerint először ugyanis fontos tisztázni, kit mely diskurzusban tekintünk véleményvezérnek, s hogy milyen hatást keresünk, remélünk, vizsgálunk vagy fedezünk fel a különböző elérésekben. Az influencer kifejezés, a véleményvezérség definíciója már önmagában is kérdéses, hiszen a kilencvenes, kétezres évek véleményvezérei, akik döntően a televíziókban és az írott sajtóban egyszerre voltak jelen, hosszú távon is megtapadtak, sőt sokszor még ma is ezek a szereplők alakítják a politikai közbeszédet, miközben a YouTube-csatornák sztárjai nem kerülnek a mainstream médiába, gyorsabban elhasználódnak – azaz feltűnésük sebességéhez hasonló gyorsasággal képesek eltűnni is.

„A digitális fordulat beálltával a korábbi véleményvezér-szerep eltűnt, a véleményvezérség privatizálódott, így a hatásokat is egészen más terepen és szempontrendszerben érdemes keresni” – mondta Böcskei, hozzátéve, nemcsak az adott szereplők szavatossági ideje lett rövidebb, de a nyilvánosság fragmentálódásával a referencialét is korlátozódik, például online szigetvilágokon valakinek lehet ugyan befolyásoló ereje, de a széles nyilvánosságot, közönséget el sem éri az online influencer. Böcskei szerint erre jó példa, hogy mi magunk még csak nem is ismerjük a milliós követőkört vonzó youtubereket vagy vloggereket. A szakértő úgy látja, önmagában véve az, hogy valaki aktora és megtapadott szereplője egy digitális szigetvilágnak, még nem jelenti, hogy a közéleti folyamatokra nézve befolyásoló erővel bír.

Böcskei Balázs

Fotó: Youtube.com

Azok a külföldi influencerek, akiket a klasszikus értelemben is véleményvezérként tarthatunk számon, beemelődnek a hagyományos médiavilágba, s a klasszikus nyilvánosság szereplőivé is válnak. Itt említette példaként (noha kiemelten roppant bonyolult szereplőként) Milo Yiannopoulost, akit éppen a referenciamédia, a nagyobb tömegelérésű médiumok idéztek és szerepeltettek, így vált valójában vélt tényezővé. „Magyarán még mindig akkor válik valaki véleményvezérré, ha átlépése, átjárása van a nyilvánosság különböző fórumai között, noha ez jóval nehezebb, mint tíz-tizenöt évvel ezelőtt.” Böcskei szerint ugyanis a hagyományos nyilvánosság – s most már idetartozhat a Facebook is – kapuőrként őrködik a befolyásoló szereplők megjelenésén, és csak akkor kezd el például az online, akár már jelentős követőtáború szereplőkkel foglalkozni, ha azok mondanivalója, aktivitása hatására olyan szigetcsoportokká állnak össze az ezzel foglalkozó online médiafelületek, amelyek megkerülhetetlenek.

És hogy mitől, milyen esetben alakulhat ki ilyen helyzet? Az elemző az online véleményvezérek gyorsaságában látja a kulcsot, noha ezzel a sebességgel a vélemények inflálódnak is, hiszen egyre többen, sőt egyszerre tudnak nagyon sokan gyorsan véleményt mondani a digitális tér különböző fórumain. Ez ismét megkérdőjelezi a jelenkori közéleti influencerfogalmat, hiszen a gyors, tömeges megszólalási és véleményalkotási lehetőséggel hamar a vélemények heterogenitása is kialakul, egy adott megszólalás pedig kevéssé tud tartós referenciaponttá válni. Viszont olyan vélemények is széles körhöz eljuthatnak, amelyek azt a hamis képet építik, hogy valóban befolyásoló véleményvezérektől származnak, holott erről nincs szó – folytatta.

A marketingnyelv elérés- és eladásalapú világa persze jól mérhetővé teszi a gazdasági hatásokat, egy politikai társadalmi diskurzusban azonban ez már sokkal nehézkesebben lenne mérhető. „Kutatási módszerek és adatbázisok összevetése kellene ahhoz, hogy például az általam véleményvezérnek tekintett Milo Yiannopoulos hatását és befolyásoló erejét kimutassuk Trump kampányában vagy választási győzelmében” – vetette fel Böcskei, de nem is a konkrét szereplőre, hanem inkább arra vonatkozóan, hogy a véleményformálás hatásai, annak mértéke szinte kizárólag feltételezéseken alapul. „Mi a befolyás, ki a befolyásoló és ki a valódi referencia? – egyikre sem ad kizárólagos választ a nézettség, a lájkszám és az elérés” – állította.

Böcskei arra is emlékeztetett: a legnagyobb tömegeket vonzó online terek, például YouTube-csatornák, vloggervilágok épp a politikamentességükkel tarolnak. „Van egy olyan ország, amelyben a fiatalok kutatásról kutatásra bizonyítják, hogy amint meghallják a politika szót, máris elfordulnak, az élményszerűségek, így a rövid videók viszont érdeklik őket. Semmi más nem történik ezzel, mint az, amikor a rádióról áttértek a tévére, a tévéről az online-ra. És az egyes platformokon pedig megvannak az éppen odaillő véleményvezéreik, éppen úgy, ahogy korábban is voltak szegmentált sztárjai ezeknek a generációknak” – mondta. Szerinte a politikamentesség a nagy elérés egyik kulcsa. „A politika az eszközt, az online digitális teret ugyan képes használni, ám annak tömegvonzó tartalmi elemeit már nem.”