Harc a kimerült figyelmünkért

Egy friss kutatás szerint az influenszerek csupán két százalékos arányban hatnak a vásárlási szokásainkra. Az influenszerekre nagy elánnal csapott le a reklámszakma, eszerint feleslegesen? 

Ezzel a konkrét kutatással még nem találkoztam, de általában nem feltétlenül megbízhatóak az emberek válaszai, mert megkérdezhetnek például engem is, hogy vásároltam-e már influenszer hatására valamit, és nagyon határozottan fogom állítani, hogy nem, miközben 600 olyan videót néztem meg, ahol előkerültek olyan termékek, amiket először csak az influenszer videójában láttam, aztán másodjára már direkt rá is kerestem, két hónap múlva pedig már meg is vásároltam. Az influenszereknek nagyon sokféle szerepük lehet, s nem mindig a konkrét vásárlás a cél, hanem például a márkaismeret átadása. Sokszor nem is tudatosodik az a folyamat, ami a vásárlásig elvezet. A kérdése kapcsán felmerül egy másik nagyon fontos dolog is, amire vonatkozóan mély kutatások állnak a rendelkezésünkre. Óriási különbségek vannak aközött, hogy egy adott influenszernek mekkora hatása van kereskedelmi szempontból a követőire. Általánosságban azt látjuk, hogy egy mega influenszernek, akinek akár több milliós követőtábora van, a láthatósága óriási, de a konkrét vásárlásra gyakorolt hatása alacsony, körülbelül az a szám, amit említett, mert ezek a karakterek a digitális meg az online világban érdekesek, különlegesek, de nagyon távol állnak az átlagfogyasztótól, akiket nem is tudnak igazán megszólítani, ilyen módon nem tudnak direkt üzeneteket átvinni sem. A spektrum végén találjuk a követőszám szerinti kis influenszereket, nano vagy mikro influenszereknek is szoktuk őket nevezni. Nekik lehet, hogy csak néhány ezres a követőtáboruk, de elképesztően szoros viszonyban állnak a követőkkel. Ebben az esetben az influenszer tényleg egy online barátot, digitális társat jelent. A nano influeszereknek emiatt döntő hatásuk lehet egy vásárlásra. A kép tehát nem fekete vagy fehér, nagyon széles a spektrum, ahogyan a különböző marketing kampányok hatást érnek el az online térben, és abban is óriási a különbség, hogy egy adott influenszer mire tudja rávenni a követőit. 

Szívesen alkalmazza rájuk a hétköznapi híresség kifejezést. Az én értelmezésemben végül kilépnek ebből a hétköznapiságból, de az átalakulás, fejlődés ellenére megmarad és bővül a táboruk. Miért? Miben rejlik egy influenszer sikere? 

A sikeresség tényezőivel kapcsolatban is színes képet látok. Nagy általánosságban azt mondanám, hogy a sikerességnek egy alapvető szempontja a témaválasztás, illetve a hangnem. Kutatásaimból kiderült, hogy a témaválasztás mellett a sikert determinálja a közvetlen, barátságos és egyúttal informális hangnem. Aki emellett még humoros is tud lenni, annak szinte nyert ügye van. Van egy harmadik tényező is, ami úgy vélem, hogy egyre fontosabbá vált: a megjelenés. Elképesztően vizuális központú és szépségorientált az online világ. Tucatszám tudnám sorolni az olyan influenszereket, akiknek a tartalmai semmi másról nem szólnak, mint önmaguk bemutatásáról. Az esztétikus külső, a jó megjelenés megint csak egy olyan téma, ami általánosságban érdekessé válhat és sikeressé tud tenni embereket. A változás is egy érdekes szempont. Sok példát láttam az elmúlt években, miközben különböző csatornákat vizsgáltam, hogy amikor egy influenszer elkezd felfutni és egyre több követője lesz, azzal párhuzamosan van egyrészről egy professzionalizálódási folyamat, másrészről viszont a közelség a közönséghez egyre inkább megkopik és szertefoszlik. Az influenszerek kiégése egy gyors folyamat. Nagyon kevés olyan tartalom-előállító van, aki huzamosabb ideig a csúcson tud maradni. Nagyon ritka, hogy valaki öt vagy hét éven keresztül ugyanazt a teljesítményt, azonos lendülettel nyújtja, mert egy sikeres csatorna is a legtöbb esetben egy egyszemélyes médiavállalkozás, ahol mindent egy ember talál ki és gyárt le. A legsikeresebbeknek talán van egy-két segítője vagy menedzsere. A közönség felől óriási a nyomás az influenszereken. Legyen jó minőségű és izgalmas, legalább heti két tartalom jelenjen meg, plusz folyamatos interakcióra és közönségtalálkozókra is nagy az igény. Tapasztalataim szerint azok, akik tényleg sikeressé válnak körülbelül három, maximum négy évig vannak felszínen és utána vagy sokkal kevesebb tartalmat készítenek, vagy teljesen kiesnek az online tartalom-előállításnak ebből a köréből, és onnantól egy jellemző karrierív veszi kezdetét, például a hagyományos média világában találják meg magukat, nagyon jó vágók vagy műsorszerkesztők lesznek belőlük.

Be kell valljam, hogy az influenszereket nézve gyakorta eluntam magam, mert a tartalom sok esetben valóban nem indokolná a sikert. Lehet, hogy a társadalom állapotát tükrözi ez a helyzet. 

 Amikor arról beszélünk, hogy a tartalom nem indokolná a sikert, én elsősorban azokra az influenszerekre gondolok, akik pusztán a kinézetük által érvényesülnek. Egyszerű a magyarázat: az embereknek örömet jelent, ha szép arcokat, testeket látnak. Amit ön pedzeget, az egy egészen más kérdés: az értékes vagy nem értékes tartalmak kérdése, illetve, hogy egyáltalán mi számít értéknek az online térben. A klasszikus, mondhatni elitista kultúrafelfogás szerint az online tartalmak döntő többsége értéktelen, mert hétköznapi dolgokról szól, tehát valóban nem mélyenszántó, súlyosan értelmiségi kérdések merülnek fel ezekben a posztokban. Emiatt sokszor rá szokták sütni az influenszerekre, hogy a tartalom, amit csinálnak az értéktelen, ők maguk pedig tehetségtelenek. Ezzel a nézőponttal mindig szembe pozícionálom magam, mert ha a hagyományos értékrend szerint akár mondhatnánk is ezekre az influenszerekre, hogy tehetségtelenek, egy dologban azért mégis tehetségesek, ez pedig a figyelem megragadása és megtartása. A mai médiakörnyezetben, ahol a figyelem válik a legszűkösebb erőforrássá, és minden szereplő, az olvasó és a néző figyelméért harcol, ott elképesztően nagy teljesítmény, hogy influenszerek, teljesen mindegy milyen tartalommal, de le tudják kötni a közönség a figyelmét. A másik oldala a dolognak, hogy ami mondjuk egy értelmiségi nézőpontból értéktelennek számít, az nem biztos, hogy egy hétköznapi ember számára értéktelen. Ha valakinek az a tartalom csak egy ötperces felhőtlen szórakozást és kikapcsolódást nyújt a nap során, akkor számára érték. Egy bizonytalan lánynak egy hasonló korosztályú influenszer rengeteget segíthet, például hogy milyen ruhát érdemes felvenni ahhoz, hogy trendi legyél az iskolában tanévkezdéskor. Szóval ezek olyan típusú értékek, amiket nem az értelmiségi nézőpontból illik, vagy lehet jól megítélni, hanem a hétköznapiságát, a hétköznapokban betöltött funkcióját érdemes belátni. 

Mi a legfontosabb funkció? 

Maga a szórakozás. Az online felületre feltöltött tartalmaknak a döntő többsége a szórakozást célozza. Emellé is oda lehet tenni egyfajta kultúrelitista értékítéletet, hogy akkor most mi az, ami hasznos szórakozás vagy csupán szórakozás. A hétköznapi fogyasztói szféra nem teszi fel ezt a kérdést. Egyszerűen csak jól akarja magát érezni. Van egy másik nagyon fontos funkció is: az információforrásé. A Z generáció esetében ez kifejezetten érvényes, mert amikor egy bizonyos problémával találkoznak az életükben, akkor a megoldást az online térben keresik. Ilyen téma lehet a szexualitás, a főzés, a testképzavar. Nem véletlen, hogy az ezzel foglalkozó tartalom-előállítók népszerűsége egészen elképesztő. Ez egy másik problémát is felvet, ami a kortárs online kultúra sajátossága, mert a szereplők közül nagyon kevesen vannak, akik valódi szakértők, sokszor belefuthatunk olyan személyekbe, akiket úgy szoktam nevezni, hogy instant szakértők. Ez alatt azt értem, hogy elolvasott három cikket a nárcizmusról, és holnap elindítja a YouTube – csatornáját róla.

A teljes interjút a 168 Óra augusztus 18-án megjelent számában olvashatja.

(Fotó: Fabian Sommer / DPA / dpa Picture-Alliance via AFP)