Padlóra küldi a médiát a válság
A bankok, az ipar és a kereskedelem súlyos problémái mellett a híradásokban kevés szó esik arról, hogy a mélyülő recesszió egyik leginkább érintett áldozata maga a média. A pénzszűkétől szenvedő cégek a kiadáscsökkentést általában a reklámköltés megnyirbálásával kezdik, ami drasztikusan csökkenti van a sajtó, a tévé- és rádiócsatornák bevételeit. Ezt a nagyobbak is nehezen viselik, a kisebbek viszont a padlóra kerülhetnek.
Zuhanórepülés az iparban és a kereskedelemben, csökkenő fogyasztás, tömeges elbocsátások - ezek a témák uralják nap mint nap a híreket. A média mindezzel nagy terjedelemben foglalkozik, alig ejt viszont szót - érthetően - a saját bajairól. Pedig a gazdaság állapotának egyik fontos fokmérője pont a média anyagi helyzete: bevételeinek többségét a cégek és a különböző intézmények hirdetései adják. Ha jól megy a szekér, bővül a gazdaság és a fogyasztás, több a reklám, ha viszont nem, jóval kevesebb a hirdetés.
A jelenlegi, egyelőre mélyülő recesszióban az utóbbi a helyzet. Ezt az egyszerű olvasó, néző vagy hallgató is észlelheti: a lapok vékonyabbak, a reklámblokkok rövidebbek lettek. A folyamat még tavaly ősszel, a pénzügyi válság kirobbanásával kezdődött, az utolsó negyedév reklámköltései már elmaradtak a várttól. Az igazi visszaesés azonban az idén indult meg, az első két hónapot a piaci szereplők jelentős része sokkhatásként élte meg, és még nyoma sincs annak, mikor lehet jobb a helyzet. Az általános válság elsősorban a hirdetésre legtöbbet költő ágazatokat érinti, köztük a pénzügyi szférát, az autó- és elektronikai ipart, a kereskedelmet, az ottani takarékossági intézkedések sok milliárd forintot vesznek ki a médiavállalkozások zsebéből.
A legnagyobb bajban a nyomtatott sajtó és a rádiók vannak. A lapokat az ág három oldalról is húzza: a lakossági fogyasztás visszaesése miatt a példányszámok csökkennek, átlagosan az utóbbi hónapokban 5-10 százalékkal, az eladásokból így kevesebb pénz folyik be, hacsak árat nem emelnek. Ha viszont ezt teszik, további olvasói lemorzsolódás várható. A papírárak a gyártók emelése és a forint gyengülése miatt az egekbe szöktek, a tavaly nyárihoz képest 25-30 százalékkal nőttek. Mindehhez jön a hirdetések mennyiségének csökkenése, ami a reklámügynökségek szerint a nyomtatott sajtóban reálértéken elérheti a 20-25 százalékot.
Ezt a három csapást egyetlen kiadó sem tudja veszteségek nélkül megúszni. A legnagyobb esélyük a sok lappal rendelkezőknek van, részben a nagyobb tőkeerejük, részben a megtakarítási lehetőségeik, részben pedig a hirdetőknek nyújtandó csomagajánlataik révén. A reklámozni akaró cégek ugyanis a csökkenő pénzkeretet koncentrálva költik el, kevesebb lapot használnak nagyobb kedvezményekkel, és számukra is kedvezőbb, ha a legerősebb kiadókkal kötnek szerződéseket. A válság hatásai így a legkeményebben a kisebbeket érinti, sokan kerülhetnek csődbe közülük az elkövetkező időszakban. A recesszió a nagyokat is költségcsökkentésre kényszeríti, az elbocsátások már meg is indultak, a legnevesebb orgánumok közül a Népszabadság és a HVG nyilvánosságra is hozta létszám leépítési szándékát, a többiek ezt csendben hajtják végre.
A szakemberek egyöntetű véleménye szerint a válság elmúlik majd, de a sajtó már sohasem lesz a régi. A médiafogyasztási szokások változása miatt az elvesztett olvasók már nem jönnek vissza, az esetlegesen eltűnő lapok nem indulnak újra. A fő vesztesek az általános tematikájú termékek lehetnek, a jövő a kisebb rétegeket megcélzó, egyedi érdeklődést kielégítő lapoké. Emellett a szakma tovább koncentrálódik, a kiadók száma csökkenni fog, a nagyok piaci részesedése tovább nő.
A válság másik nagy vesztesének a szakértők a rádiókat jósolják. Részesedésük a reklámköltésből már korábban is csökkent, most ez a folyamat felgyorsulhat. Más bevételeik pedig nemigen vannak, ráadásul a frekvenciadíjat is fizetniük kell. Ha még ez nem lenne elég, a bajokra rátesz egy lapáttal, hogy az idén a frekvencia engedélyek nagy része lejár, ezért újra kell pályáznia számos helyi adónak csakúgy, mint a két legnagyobbnak, a Slágernek és a Danubiusnak. Ez a bizonytalan helyzet nem kedvez a hirdetésbevételeknek, mivel a reklámügynökségek általában éves szerződéseket kötnek a médiumokkal, most viszont ezt nehezen tudják megtenni, mert nincs garancia arra, hogy a rádió az év végéig sugározni fog. Az ebből adódó veszteségek elkerülésére megpróbálták elérni, hogy automatikusan hosszabbítsák meg a sugárzási engedélyt, ezt azonban - a jogszabályoknak megfelelően - az ORTT elutasította. Most így borítékolható, hogy a rádiók bevételei jelentősen csökkenni fognak.
A szakma a tévéknél is bevétel visszaesést jósol. Ennek mértéke várhatóan kisebb lesz, mint a lapoknál és a rádióknál, de abszolút összegben nagy érvágást, milliárdokat fog jelenteni. Az egyetlen terület, ahol a reklámköltések a prognózisok szerint az idén is emelkednek, az internet, az online kiadványok. A növekedési tempó itt is lassul: az utóbbi években a bevételek átlagosan évi 30-35 százalékkal nőttek, 2009-re 10-12 százalékos többletet várnak. Összességében a teljes média tavalyi 180-190 milliárd forintra becsült nettó reklámbevétele a negatív jóslatok szerint akár húsz milliárddal is csökkenhet, az optimista becslések szerint csupán néhány milliárdos lehet a visszaesés. Az első két hónap adatai alapján még nem lehet az egész évet látni, minden attól függ, megindul-e valamilyen kedvező folyamat a magyar gazdaságban. Ennek egyelőre nem látni a jelét.
