Nagy kavarás Kistehénnel a Kis Tejes nyomában

Jelen sorok írója büszke arra, hogy nem hagyja magát befolyásolni a reklámok által. Miheztartás végett polcán jól látható helyen tartja az egykori Benetton-kampányfőnök, Oliviero Toscani Reklám, te mosolygó hulla című könyvét. Bármilyen csábító a reklám, ő inkább az összetételt nézegeti az árucikken, kiszámolja az ár-érték arányt, cicceg, ha mesterséges alapanyagokat talál, kóstol, próbál, ismerősökkel konzultál.

A Kistehén azonban levette a lábáról. Ezt eleinte röstellte, de aztán rájött, hogy népes társaságba került. Vizslatta a hűtőpultokat, persze csak úgy lopva, mert felnőtt ember nem veri nagydobra, hogy elcsábult egy rajzfilmfigurától. (Később kiderült, más is így van vele.) Aztán végül valamelyik boltban rálelt, kosárba rakta, hazavitte, megette. Még a gyümölcsöset is, holott már jó ideje puritán módon csak natúr joghurtot kanalazott. Aztán szája szálát nyalogatva úgy döntött, utánajár, hogyan született meg ez a kétségkívül nagyon sikeres ötlet: bevetni a Kistehént egy új tejtermékcsalád reklámozásához.

– Bármily furcsa, az ötlet egy külfölditől ered – mondja Gál Zsuzsa, a Senoble Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. A francia cég megvett néhány gyárat Szlovákiában, és onnan próbál Magyarországra és Csehországba terjeszkedni. Csehországban nem kellett külön marketinget hozzáadni, hiszen közös a nyelv és a márkanév, Magyarországra viszont ki akartak találni egy teljesen új nevet, így született meg a Kis tejes márkanév. – Az volt a stratégia, hogy többségében magyar szöveg legyen a dobozon, az ízvilág pedig közel álljon a magyar fogyasztóhoz – folytatja Gál Zsuzsa.

Merthogy a tejtermékek terén is létezik speciális magyar ízlés, tudom meg. – A zólyomi gyárunkban több mint hatszáz terméket készítünk. A szlovákok például szeretik a savanykás ízeket, illetve a csokoládés, vagy az ananásszal és egzotikus gyümölcsökkel ízesített joghurtokat – mondja a kereskedelmi igazgató. – A tesztek tanúsága szerint magyaroknál viszont tarol az eper, a meggy, az áfonya, esetleg a barack. Továbbá bevezettünk két csokis ízt is, melyek a magyar joghurt-piacon újdonságnak számítanak: a csoki-mogyorós és a csoki meggyes ízeket.

És hogyan lépett a képbe a Kistehén? – kérdem.

– Az ötlet a francia marketing koordinátorunké, Celine Bonduelle-é volt. Celine-nek sok magyar kötődése van, az egyetem után nálunk gyakornokoskodott, számos magyar fiatalt ismer. Úgy gondolta, hogy a Kistehén jól összeköthető a mi Kis tejes logónkkal: ezt figyelembe véve dolgozott ki a reklámügynökség több koncepciót, melyek közül a már látható irány került ki győztesen: egy ismert magyar figura ismerteti meg jó barátjával az országot.

A reklámfilm már októberben elkészült, mesélőnek Garas Dezsőt kérték fel, a tehénkének pedig, a hagyományt követve, a Kistehén Tánczenekar alapítója, Kollár-Klemencz László adta a hangját. Hogy a reklám csak a közelmúltban bukkant fel a tévében, annak az az oka, hogy nem könnyű egy új termékkel bejönni a piacra, ahhoz, hogy a boltok polcain megtalálható legyen, az egy hosszú, kemény munka eredménye, ami még mindig folyamatban van.

– Celine először az alkotókat kereste meg, de ők filmgyártó céget üzemeltetnek, nem reklámügynökséget – mondja Voit Eszter, a PopGroup Reklámügynökség vezető ügyfélkapcsolati menedzsere. – Mivel hosszú ideje dolgozunk stratégiai partnerségben a MyFilmmel, minket kértek fel, hogy dolgozzunk együtt a projekten, mely a piaci szokásoknak megfelelően tender-kiírással kezdődött. Ekkor a Senoble vezetősége még nem döntötte el végérvényesen a Kistehén használatát, ezzel szerették volna megvárni a tenderen résztvevő ügynökségek javaslatait. A tendert végül a PopGroup/Myfilm csapata nyerte meg full-service szolgáltatást biztosítva: a reklámstratégiát, az ATL mellett BTL tevékenységeket PR-t illetve médiaszolgáltatást is vállalva. A kampány nemrég kezdődött, még nem tudni, mekkora lesz a hatása, de hogy sikeresen indul, az biztos. Elég, ha megnézzük, hányan nézték meg eddig a YouTube-on a reklámfilmet: nagyon gyorsan elérte a tízezres számot.

A Kistehén egyébként a neten vált kultfigurává. 2002-ben történt, hogy Kollár-Klemencz László dala annyira megtetszett Igor Lazinnak, hogy készített hozzá egy kisfilmet, amit aztán feltettek a magyar.film.hu-ra.
– Az emberek elkezdtek írogatni egymásnak a neten, hogy hú, nézd meg, milyen jó, milyen vicces, így aztán hamar kultuszfigura lett, meg a Sziget fesztivál reklámarca is – meséli Igor Lazin grafikus-rendező, a Kistehén „szülőatyja.”

A Kistehén nem kezdő a reklámszakmában, szerepelt matricán, noteszen, pólón, tudom meg Igor Lazintól. A Sziget népes közönsége szinte totemállatként tisztelte, már ekkor országos ismertségre tett szert, de az igazán fiatalok csak most, a Kis tejes reklámnak köszönhetően ismerhették meg. Lesz-e belőle képregény, vagy animációs sorozat? – kérdem.

– Szerettünk volna rajzfilmsorozatot belőle, készült is egy pilot film, de aztán elakadt a dolog. Lehet, hogy mi is túl bátortalanul fogtunk hozzá. De egyáltalán nem tettünk le erről a tervről – mondja Igor Lazin.

Emlékszem, milyen jól jöttek a kistehenes noteszok, amikor ajándékot kerestem külföldi ismerőseimnek. Mert amikor már kaptak paprikát, szalámit, zenei cédéket, nehéz volt valami jellegzetesen magyart ajándékozni nekik – az olcsó és praktikus kategóriában gondolkodva. Igaz, a hátuljára az volt írva, hogy Printed in Bulgaria.

– Ez egy ilyen globalizált világ – nevet Igor Lazin – A noteszek egy részét ott nyomtatták.

Most pedig egy francia cég használja a figurát, hogy szlovákiai gyáraiból meghódítson minket a termékeivel. Úgy tűnik, az egyik legújabb keletű hungarikumot, a Kistehenet szereti a globalizált világ, s benne mi, magyarok is. Majd megesszük…