Most jön a feketeleves!
A Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség ma közzétett adatai szerint tavaly hazánkban is tovább csökkent a lapok példányszáma, illeszkedve a fejlett országok trendjéhez. Pedig a feketeleves még csak az idén jön, a szakma az utóbbi fél évszázad legsúlyosabb válsága elé néz. Senki sem tudja pontosan megjósolni, milyen következményei lesznek, de abban mindenki biztos, hogy a krízis után a nyomtatott sajtó már sohasem lesz a régi.
A lapkiadó cégek manapság joggal panaszkodhatnak, hogy halmozottan hátrányos helyzetben vannak világszerte. A fejlett országokban az internet terjedésével párhuzamban évek óta fokozatosan változnak a médiafogyasztási szokások. A fiatalabb nemzedékek egyre kevésbé olvasnak újságot, főleg napilapot, számukra a világháló vált az elsődleges információs forrássá. A felgyorsult életvitel az idősebb aktív generáció körében is csökkenti az olvasásra szánt időt, mára leginkább már csak a nyugdíjasok számítanak hűséges olvasónak.
A példányszámok visszaesése a legfőbb bevételi forrásnak számító hirdetési piacon is érezteti hatását. Az Egyesült Államokban például tavaly az olvasottság 6-8 százalékos csökkenése mellett a reklámbevételek 16 százalékkal voltak alacsonyabbak az előző évinél. Hasonló, bár nem ilyen erőteljes a negatív tendencia Európában is, kivételnek csak a skandináv országok számítanak, ahol a nyomtatott média hagyományosan rendkívül erős (ezt szakemberek elsősorban az éghajlati feltételekkel magyarázzák).
Ebben a leszálló ágban érte a sajtót a legújabb csapás, a globális recesszió. Ezt már a legnagyobbak sem tudják súlyos veszteségek nélkül megúszni: a vásárlások visszaesése, a marketing büdzsék drasztikus lefaragása a világ legismertebb lapjait is a csőd szélére sodorta. Elég csupán a The New York Times, a The Washington Post vagy a Los Angeles Times nevét említeni, és európai kollégáik sincsenek sokkal könnyebb helyzetben. Jellemző a problémák mélységére, hogy az elzárkózó bankok helyett sok esetben arab, indiai vagy ex-szovjet milliárdosok készek csak mentőövet dobni a bajba jutott, nagy nevű médiumoknak.
A helyzet nálunk sem jobb. Az utóbbi húsz évben immár harmadszor néz szembe kemény kihívással a magyar sajtó, de a kiút még sohasem látszott annyira bizonytalannak, mint most. Az első súlyos válságot a rendszerváltás körül élte át a szakma, amikor az éledő piaci viszonyok közepette a hagyományos lapok példányszáma néhány év alatt felére-harmadára csökkent. Az árak viszont ennél is nagyobb mértékben növekedtek, ráadásul a hirdetési piac a gazdaság átalakulásával párhuzamban sokszorosára nőtt. Az olvasók nagy részének elvesztése ellenére a túlélő újságok bevételei és nyeresége megugrottak, a rövid átmenet után a sajtó igazi reneszánszát élte. A példányszám veszteségeket rengeteg új kiadvány megjelenése kompenzálta, az összolvasói szám növekedésnek indult.
A második válsághelyzet a 90-es évek végén, a kereskedelmi televíziózás megjelenésével köszöntött be. Az egész média bulvarizálódott, és lényegesen átalakultak a fogyasztói igények. A tévék pozíciója látványosan megerősödött, és a magas nézőszámok jó kihasználásával a nyomtatott sajtó kárára rendezték át a hirdetési piacot. A lapok között is előretörtek a bulvárújságok, és rövidesen már több olvasót vonzottak, mint a hagyományos, komolyabb kiadványok. Mindennek hatására a szakma koncentrálódása felgyorsult: 2003-ra az ágazat bevételeinek háromnegyede féltucat - kivétel nélkül külföldi tulajdonú - lapkiadó zsebébe került, és azóta ez az arány még tovább nőtt.
A médiafogyasztási szokások folyamatos változása az utóbbi években tovább nehezítette a sajtó gazdálkodási feltételeit. Az átlagos példányszámok fokozatosan morzsolódtak, a reklámköltések növekvő hányadát vitte el a tévé, és egyre több hirdető fordult az internet felé. A legfrissebb adatok szerint a lapok értékesítése tavaly átlagosan 5-6 százalékkal esett vissza, az előzetes becslések szerint pedig a hirdetési összbevételük is reálértékben csökkent. Ezen a lejtőn érte őket a mostani gazdasági válság, melynek súlyos hatásai a lapvásárlások csökkenésében, de főleg a reklámmegrendelések jelentős visszaesésében máris érezhető.
Az optimisták azt mondják, hogy - mint a fentiekből is látható - a sajtó már több válságperiódust átélt, és mindegyikből megújulva került ki. A realisták szerint azonban a jelenlegi szituáció minden korábbitól eltér. Most egy eleve világszerte leszálló ágban lévő sajtót érik az újabb csapások: nem egyszerűen a fogyasztói szokások megváltozásáról, az új nemzedék más igényeiről, az olvasói kereslet és a hirdetési piac minden korábbinál nagyobb beszűküléséről, valamint hatalmas finanszírozási gondokról van szó, hanem ezek együttes, egyidejű hatásáról. Az idő a lapok ellen dolgozik: ha a recesszió elmúltával sikerül is a mély válságból kikeveredni és pénzügyileg talpra állni, a korábbi olvasottságot és hirdetői bizalmat már nem lehet visszanyerni. Nem kétséges, hogy a nyomtatott sajtó nagy áldozatokkal ezúttal is túléli a krízist, de pozíciója, befolyása már soha nem lesz a régi.
