Média: fogynak a fókák, bajban az eszkimók
Kemény fogyókúrára kényszerülnek világszerte a médiavállalkozások, miután a válság miatt zuhannak a reklámbevételeik. A kilátások még a fellendülés utánra is bizonytalanok, csak az átrendeződés a biztos, annak irányai és mértéke egyelőre megjósolhatatlanok. Ugyancsak nyitott kérdés, milyen hatással lesz mindez a társadalmi folyamatokra.
A mostani válság korábban kikezdhetetlennek tűnő területeket is magával sodort. A negyedik hatalmi ágnak tartott médiáról is kiderült, hogy ugyancsak sérülékeny, megingatásához elég az, ha bevételei huzamos időn át visszaesnek. A pénzhiány még a legnagyobbakat is meghátrálásra kényszeríti, a véleményformálás oszlopainak tekintett médiumok kerülnek szinte kilátástalannak tűnő helyzetbe. Az ebből adódó megszorítások egyértelműen a minőségi újságírás rovására mennek, és a bulvarizálódást, az igénytelenséget erősítik. Ennek következményeit csak évek múltán fogjuk érzékelni, a növekvő tájékozatlanság, a realitásoktól való elfordulás társadalmi hatásai beláthatatlanok.
Márpedig ez a folyamat megállíthatatlannak látszik. Már régen elkezdődött, de úgy tűnik, a mostani súlyos recesszió rátett néhány lapáttal. A gazdasági visszaesés miatt a média működési alapját jelentő reklámpiac drasztikusan beszűkült: az Egyesült Államokban például az idei év első négy hónapjában a hirdetési bevételek a tavalyhoz képest a háború óta nem látott mértékben, 14 százalékkal csökkentek. Ha ehhez hozzávesszük azt, hogy a visszaesés már tavaly is csaknem tíz százalék volt, két év alatt a reklámköltés a médiában negyedével csökkent! A gondokat növeli, hogy egyelőre nem látni, mikor fordul meg ez a trend, mivel a hirdetésre legtöbbet költő ágazatok - mint például a pénzügyi szektor, autóipar, telekommunikáció - még mindig lefelé mennek, és megjósolhatatlan, mikor érhetik el a válság előtti szintet.
A legnagyobb bajban a rádiók és az újságok vannak, náluk a csökkenés egy év alatt 25-26 százalék. A tévéknél ez "csupán" tíz százalék, de összességében ott is több tízmilliárd dolláros bevételkiesésről beszélünk. Egyedül az internetes reklámköltések növekedtek néhány százalékkal, de a fejlődés tempója ezen a területen is jelentősen lelassult. A pénzhiány a fejlesztéseket is visszaveti, a cégek inkább összehúzzák magukat és a jobb időket várják, ami viszont nem mindenki számára jön el. Túl sok az eszkimó és kevés a fóka, csak az maradhat életben, aki alkalmazkodni tud, azonban nemigen látni még, pontosan mihez.
Az amerikai helyzet lényegében minden fejlett országra jellemző, ha eltérő mértékben is. Ahogy már korábban írtunk róla, hazánkban a válság egyik fő vesztese éppen a média lehet, a mély recesszió alaposan megnyirbálta a hagyományosan nagy hirdetők marketing büdzséjét. A reklámidőket és felületeket mérő adatok szerint az idei csökkenés eddig valamivel tíz százalék alatti, de a szakmából származó információink szerint a visszaesés ennél jóval nagyobb, médiumcsoporttól függően 10-25 %-os. Nálunk is a rádiók és nyomtatott sajtó helyzete a legnehezebb, de érdekes módon a tévék is szenvednek és az internetes költés sem nő, legfeljebb stagnál.
A legnagyobb piaci szereplők, a két nagy kereskedelmi tévécsatorna helyzetét mutatja, hogy ők is minden téren a költségek csökkentésére törekednek. Náluk tíz százalékos bevételcsökkenés is hatmilliárd forint kiesést jelent, ami már üzemi veszteséghez vezet. Az persze messze elmarad a többi médium veszteségeitől, de számukra így is elég ahhoz, hogy minden eszközzel megpróbálkozzanak. Ezek közé tartozott az a csaknem sikeres törekvésük, hogy az ORTT csökkentse a frekvenciahasználati díjakat, amivel 7-800 millió forintot spórolhattak volna. Az már kifejezetten kisstílű lépésnek tűnik, hogy az új, digitális műsorszóró hálózathoz a hírek szerint a felajánlottnál kisebb sávszélességgel csatlakoznak, amivel kb. százmillió forintot, éves kiadásaik kevesebb mint fél százalékát takarítják meg, viszont a nagyobb tévékészülékeken érzékelhetően rontják a képminőséget.
Az már magyar sajátosság, hogy nekünk nem elég a világválság, még a magunkét is hozzátesszük. Az elavult médiatörvény és a médiahatóságon belüli széthúzás tovább súlyosbítja az amúgy is égető gondokat. A köztévé vezetése és finanszírozása változatlanul botránytéma, és remény sincs arra, hogy a választásokig bármi megoldódna, és kérdés, azok után is hogyan. Hosszú huzavona után végre nagy nehezen kiírták a két legnagyobb rádió, a Sláger és a Danubius frekvenciájára a pályázatot, de a sok hónapos késlekedés tovább rontotta az adók pénzügyi helyzetét. Új médiatörvény leghamarabb jövőre lehet, de az eddigi megnyilatkozások alapján előre borítékolható, hogy a politikai szándékok abban is elnyomják majd a gazdasági racionalitást.
