A média keresztje

Az állami intézmények tavaly – a reklámköltéseket mérő és elemző Kantar Media adatai szerint – a teljes hirdetési összeg tíz százalékát költötték listaáron a rádiókban. Összesen 1,5 milliárd forintot. Ebből 1,3 milliárd (!) ment a Class FM-be, s csak 61 millió forint a konkurens, ám akkor még rendkívül hallgatott Neo FM-be. A Class FM Nyerges Zsolt és Simicska Lajos érdekeltségi körébe tartozik.

– Vannak támogatott és nem támogatott médiumok, ezt kár tagadni – jegyzi meg evidenciaként Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Szerinte egy politikai nézethez köthető orgánumnál mindig éles váltást hoz a kurzusváltás, és persze a cégek is igazodnak a közhangulathoz. – Bizonytalanságot szül, hogy nem tudni, az aktuális hatalom mennyire képes befolyásolni a gazdasági köröket. A félelmeket támasztják alá az olyan látványos fejre állások, mint a Neo FM-é.

Vagyis: a hirdetésrendelésben gyakran nem a szakma, nem a hallgatottság, még csak nem is a célcsoport vagy a piackutatás dönt. Akkor pedig mi? Erre voltunk kíváncsiak, és megkerestünk nagy állami hirdetőket, ők mivel magyarázzák reklámköltéseiket. Kérdéseinkre írásban válaszoltak. Feltűnően összecsengő leveleket kaptunk a Nemzeti Fejlesztési Ügynökségtől a Szerencsejáték Zrt.-n át a Magyar Turizmus Zrt.-ig. Például utóbbi az Ipsos Zrt. kutatásaira hivatkozott, miszerint a teljes magyar lakosság körében a Neo FM hallgatottsága 18,1, „míg” a Class FM-é 19,2 százalék volt múlt évben.

De ha majdnem azonos volt a két kereskedelmi médium hallgatottsága, mégis mi indokolta a hússzoros hirdetési különbséget?

Íme, a Szerencsejáték Zrt. válasza erre: „Természetesen nem kizárólag a Class FM-en hirdetünk, ugyanakkor a kutatási adatok alapján jól látszik, hogy a 18 éven felüli magyar lakosságot az MR1-Kossuth rádión, valamint a Class FM rádión való kommunikációval tudjuk a leghatékonyabban elérni.”

Hogyan is jutunk el idáig?

Először is az állami cég nyílt közbeszerzési eljáráson választ magának egy médiaügynökséget. Természetesen olyat, amely – kívánság esetén – „egyéb” igényeknek is megfelel. A trükk abban rejlik, hogy a pályázatban hatvan százalék súllyal esik latba az ár, negyvennel az úgynevezett puha feltételek. Ilyen – egyebek mellett – a „médiastratégia minősége” és a „médiamegoldások kreativitása”. Még egyszerűbben: jobbára pofára megy a kiválasztás.

Az általunk megkérdezett állami cégek persze nem így látják. A Nemzeti Fejlesztési Ügynökség válaszában hangsúlyozta, hogy a médiavásárlási tevékenységét közbeszerzésen kiválasztott ügynökséggel végzi, a nyerő adta a legkedvezőbb pénzügyi ajánlatot, az értékelésben szubjektív szempontok nem játszottak szerepet.

Azért hadd idézzük pontosan az NFÜ-től kapott levél egyik részletét: „A médiumok kiválasztása célcsoport elérési, gyakorisági kontaktus, affinitási, költségelemzési, adhéziós, média neutrális kvintilisek és mutatószámok alapján történik, melyet közbeszerzett média ügynökségünk bocsájt rendelkezésre média szakiparági független kutatásokból nyert adatok alapján.”

„Média neutrális kvintilis.” Bámulatos! Jelentsen bármit is.

A Szerencsejáték Zrt. a piac legnagyobb szereplője. Ahogy a lapunknak írott válaszlevelükben fogalmaztak, társaságuk médiatervezési és -vásárlási feladatait a Vivaki Hungary Kft. intézi, és pályáztatáson nyerte el a megbízást: „A médiatervezés és a felületek vásárlásánál a Vivaki Hungary Kft. által javasolt médiastratégia figyelembevételével döntünk, mérlegelve azt, hol tudjuk a számunkra fontos célcsoportokat a leghatékonyabban elérni.”

Na de, mi is ez a mérlegelés?

Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség elnöke azt mondja, a médiafoglalás hivatalosan valóban az ügynökségen keresztül történik.

– De ha a megbízó a kampányában – teszem azt – csupán egyetlen országos kereskedelmi rádiót szeretne használni, akkor általában minimum két ajánlatot készít. Egyikben kizárólag az egyik adóé a kereskedelmi rádióknak szánt pénz, a másikban a másiké, és így tovább. Miközben az elérés ugyanaz. A döntés természetesen a megbízóé.

Aki – tegyük hozzá – mostanában pont azt a listáját választja, amelyen jobbos kötődésű médium szerepel.

– Pedig ha a döntések egy irányba húznak – folytatja Mezriczky –, az sok hallgatót, nézőt, olvasót kizár a kommunikációból, ami szakmailag megmagyarázhatatlan. Az ország minimum három különböző típusú választóból áll: jobbosból, balosból és bizonytalanból. Utóbbi kettőt bűn parlagon hagyni csak azért, mert meggyőződésből nem használ bizonyos médiumokat.

Mindenesetre – bár a médiapiac szűkül, a fogyasztás mérséklődik, a multik kapacitást csökkentenek – az állam többet hirdet, mint eddig. Ráadásul mivel az uniós pályázatokon nyert pénz hat százalékát kötelező az adott projekt kommunikációjára költeni, az elmúlt években olyan kormányközeli cégekből álló infrastruktúra épült ki, amely képes felfogni a „milliós morzsákat”.

Nézzük tovább, hol reklámoz manapság még az állam.

A hirdetési piac legnagyobb, egyharmados szelete, évi 3 milliárd forint a televízióké: ennek jelentős hányada a Szerencsejáték Zrt.-től és az NFÜ-től érkezik – elsősorban még mindig a TV 2-höz és az RTL Klubhoz, ugyanakkor a kormányváltás óta figyelemre méltó a Hír TV és az Echo előretörése.

A lappiacon is jelentős átrendeződést hozott 2010: az állam egyre többet költ a jobboldali újságokban. (Nem tartanánk elegánsnak, ha a 168 Óra a hetilapok hirdetési számait is sorra venné – a nyafogás szándékát is kerülni szeretnénk. Az viszont tény: a hetilapos tendenciák és arányok megegyeznek a napilapokéival. A szerk.)

Egymilliós olvasottságával a Blikk piacvezető. És csak második a Metropol. Mégis ide futott be az összes napilapos költés csaknem egyharmada, listaáron 1,5 milliárd forint. Talán nem véletlenül: a Metropol Simicska Lajos régi mahiros társának, Fonyó Károlynak a tulajdonába tartozik. A Magyar Nemzethez pedig 1 milliárd forint folyt be hirdetésekből. E két napilap együtt 57 százalékot harap a tortából. Összehasonlításképpen: a Népszabadságnak 5, a Blikknek 4 százalék jut.

Nem mellesleg az állami hirdetők részesedése a teljes reklámbevételből a Metropolnál 12, a Magyar Nemzetnél 22, a Népszabadságnál 4, a Blikknél pedig 2 százalék.

A Szerencsejáték Zrt. is a Metropolban költötte el a napilapokra szánt hirdetési keretének jelentős részét 2011-ben. A 168 Óra kérdéseire azt írták, tavaly a nyomtatott sajtóban több mint 800 millió forintért hirdettek, ebből a Metropol 400 milliót kapott. A magyarázat pedig: „A Metropol a legolvasottabb napilapok közé tartozik, közel 275 ezer példányban jelenik meg naponta (amely kiemelkedően magas szám a többi napilappal való összevetésben). Természetesen a médiamix kiegészítéseként egyéb felületeket is rendszeresen igénybe veszünk: a halmozódás kommunikációnkat a Blikkben és a Borsban megjelentetett hirdetésekkel is támogatjuk. 2011-ben ezekben a lapokban összesen majd 80 millió forint értékben hirdettünk.”

„Halmozódás kommunikáció.” Azért – jegyezzük meg – ez sem rossz.

De a lényeg: a „Simicska-közeli” Metropolnak 400 millió jutott az állami hirdetésekből, az olvasottabb Blikknek és vele a Borsnak összesen 80 millió.

Most vegyük a közterületi reklámot. Ez az állami cégek médiamixében szintén nagy falat, ha nem a legnagyobb. És köztudomásúan ez is Simicska Lajos felségterülete. A kormányváltás óta a köztéren elköltött 6,2 milliárdos állami büdzsé 69 százaléka a Publimont Kft.-hez vándorolt, amely szintén Simicska és Nyerges Zsolt érdekeltségébe tartozik. További tízszázalékos szelet, listaáron számolva 610 millió forint az Euro AWK-hoz folyt be. Ennek vezetője ugyanaz a Fonyó Károly, akié a Metropol, s aki Simicska mahiros társa. Jegyezzük meg: a Publimont 2011-ben egymilliárdos osztalékot fizetett tulajdonosainak.

Hogy még érthetőbb legyen: múlt évben a rádiós költéseknek több mint fele a Class FM-hez, a közterületi pénzek nyolcvan százaléka a Publimonthoz és az Euro AWK-hoz, a napilapos büdzsék bő hatvan százaléka a Metropolhoz, a Magyar Nemzethez és a Magyar Hírlaphoz érkezett.

Természetesen minden legális, publikus. És törvényes is. A Btk.-ban nincs arra paragrafus, ha az egyik legnagyobb állami reklámköltő egyszer csak több ezer óriásplakátot vesz a Publimontnál. Ahogy azt sem bünteti semmi, ha egy jobboldali vállalkozó megvásárolja, mondjuk, a Metropol újságot, ahol aztán hirtelen, ugrásszerűen megnő a hirdetési bevétel.

– Korábban heterogénebb, sokszereplős volt a politikai térkép, így a hirdetési struktúra is – értelmezi a számokat Mezriczky László reklámszövetségi elnök. – A választó tollát pedig virtuálisan vezetni kell, hisz az elitnek nem mindegy, mit sugall a média. A pénzmozgások mögött sokan a pártfinanszírozás rendezetlenségét látják, és ebben talán van igazság.
Fabricius Gábor reklámszakember azt mondja, a polarizált, nagy pártokhoz kötődő reklámköltés kezdettől a magyar média keresztje. Torzítja ugyanis a versenyt. Amiből minden politikai erő profitált.

– Pártállami maradék az egész jelenség. Ráadásul az adókedvezmények miatt a multik is kiszolgáltatottá válnak az államnak. Vezetőjelöltjeiket olykor beavatott nemzetközi fejvadászcégek világítják át, hogy kiderítsék, elég jó kapcsolatot ápolnak-e az aktuális kormányzattal. Mindenki lekötelezettje mindenkinek. Míg Nyugaton a politikai korrupció dollármilliárdos szinten mozog, nálunk a tízmilliós tenderek szintjére is lenyúlhat. A tömegdemokrácia inkább showbiznisz és marketing, ahol az ügyek nem feltétlenül szakmai alapon dőlnek el.
Valóban: ebben a rendszerben nem a piac, hanem a vezető párt határozza meg az állam, sőt gyakran a politikától elvileg független multik költését is. Bármely médium – eredményei ellenére – akkor kap pénzt, ha kedves a kurzusnak. És minél kevésbé demokrata a kurzus, annál mélyebbre kell hajolnia a sajtónak. A retorzió pedig egyértelmű: jó pár év hirdetésmentes időszak. Ha pedig nincs elég tartalék, jön a csőd, esetleg a renitens médium „ellenséges felvásárlása”.

2010 tavasza óta a milliós nézettségű kereskedelmi tévék és a piacvezető portálok depolitizálva, elbulvárosítva, a Klubrádió elgáncsolva, a Neo FM kivéreztetve. A Népszava sajnálatosan a tönk szélére került. A Népszabadságot árulja a svájci tulajdonos: bejelentkezett rá Csintalan Sándor is, bár képében valószínűleg maga Simicska kopogtat. Igaz, az MSZP Szabad Sajtó Alapítványa is bejelentette vételi szándékát a Népszabadságra.

Egyre világosabb: a jobboldal lassan bekebelezi a teljes magyar médiát.