Ütött a digitális karantén órája

Mitől lett ekkora sikere, mi a titka? Mi az oka annak, hogy a TikTok kiemelt jelentőségű kampánytereppé lépett elő a 2022-es országgyűlési választásokat megelőzően Magyarországon is? Többek között ezekre a kérdésekre kerestünk választ dr. Guld Ádámmal, a Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció és Médiatudományi Tanszéke adjunktusával. 

„Több ebből, kevesebb abból. A TikTok az idődnek az a része, amikor nem kell jól viselkednek. Ez nem a YouTube, nem az Instagram, nincs photoshopolva – ez a fogmosás pizsamában a hálószobában 7:45-kor. Ez valódi. Ez nyers. Ez egy sztori 15 másodpercben. És ez sokkal nagyobb buli. A TikTok nem a versenyzésről vagy az átgondoltságról szól. Hanem arról, hogy addig görgetsz, amíg a hüvelykujjad bírja, és gondolkodás nélkül posztolsz” – olvasom a letöltés gomb megnyomása előtt nevetve, kissé elképedve a mára már legsikeresebb, legtöbbször letöltött közösségi platform önmeghatározását.

Mindent összevetve kijelenthető, hogy 2022-ben a TikTok ül az alkalmazások, közösségi oldalak trónján. 2020-ban még csak kilencedik volt a rangsorban a mintegy 700 millió felhasználójával, egy évvel később azonban minden hátrányát ledolgozva a legtöbbet letöltött alkalmazás volt a kínai ByteDance cég terméke. Az alapvetően a 13-24 éves korosztálynak szánt applikáció világhódító útja nem volt mentes a botrányoktól: 2019-ben pornográf tartalmakra hivatkozva Indiában egy időre betiltották, és az Egyesült Államokban is voltak erre irányuló törekvések a Trump-adminisztráció ideje alatt.

A korábbi elnök külügyminisztere, Mike Pompeo azzal vádolta a fejlesztő, tulajdonosi jogokat gyakorló céget, hogy a felhasználókról – a kínai hírszerzési törvény értelmében – személyes adatokat szolgáltat a Kínai Kommunista Pártnak. Végül az egyes vélemények szerint csupán gazdasági érdekből indított támadások nem bizonyultak sikeresnek. A TikTok piacvezetővé válását nem tudták megakadályozni, a Trump elnöksége alatt hőn áhított amerikai tulajdonosi többséget sem sikerült a vállalatnál kierőszakolni. A regnáló elnök, Joe Biden le is állította a betiltás folyamatát, és a Fehér Ház jelenleg megelégszik annyival, hogy valóban meg akar győződni arról, gyűjtenek-e adatokat az ország állampolgárairól.

Az Európai Bizottság ezzel a törekvéssel párhuzamosan párbeszédet kezdeményezett a TikTokkal, hogy feltárják, a vállalat valóban rejtett, agresszív marketinget, reklámtechnikát alkalmaz-e a kiskorúakkal szemben vagy sem, és hogyan befolyásolja őket. Guld Ádám szerint a közösségi oldalak életében is találunk időszakokat, korszakokat csakúgy, mint a felhasználók életében. A felhasználók többségének életkori összetételéből pedig következtethetünk arra, hogy egy-egy közösségi oldal éppen melyik életfázisban tartózkodik.

A kutató emlékeztet arra, hogy a Facebookon – túl sikerei csúcsán – már minden korosztály képviselteti magát, míg az Instagramon az idősebb korosztályokból többségében még csak a 30-40-es éveikben járók tűnnek fel. Minél jelentősebb mértékben jelennek meg az idősebb korosztályok egy közösségi oldalon, annál inkább biztosak lehetünk abban, hogy egyúttal egyre kevésbé lesz népszerű a fiatalság körében, és már csak periferikusan használják, sok esetben le sem töltik, és már nem is regisztrálnak rá. A TikTok a kezdeti sikereinek idején a tizenévesek digitális játszótere volt. 2017-ben még csak a 12-14 éves korosztály jelenléte volt meghatározó, „akik a szülők és a nagyszülők vigyázó tekintete elől menekültek a videómegosztó alkalmazásra”, éppen ez a rejtettség volt a siker legfontosabb kulcsa.

A fiatalok körében cikivé vált olyan oldalakon tevékenyen részt venni és regisztrálni, ahol a szülők, nagyszülők is megtalálhatók, és pogácsarecepteket osztanak meg két horoszkóp és egy pénzt ígérő, vagy áldást hozó szent között. A tinik ekkor még a TikTokot teljes mértékben a sajátjuknak érezhették. Guld Ádám állítja: ebben az időszakban még a szakemberek számára sem volt előre látható a TikTok későbbi vezető szerepe a világpiacon, csupán a „tinédzserek digitális játszóterének tűnt, egy sajátos szubkultúra online felülete volt”. Idővel azonban az „idősebb” korosztály tagjai is felhasználókká váltak az oldalon, a híre szép fokozatosan terjedt a 14-24 éves korosztály tagjai között is. Napjainkban pedig már szinte minden korosztály képviselteti magát a TikTokon.

A videómegosztó világhódító útjára azonban a Z generáció digitális migrációja és népszerűsítő tevékenysége nélkül sohasem indulhatott volna el. Persze attól, hogy valami a fiatalok körében népszerű, még nem feltétlenül garantálja a világsikert, a világpiaci vezető pozíciót. Guld Ádám médiakutató az okokról beszélve kiemelte: a TikTok az egyik legaddiktívabbnak számító felület. A színes és szagos, rövid videók hihetetlen gyorsasággal váltják egymást, beszippantva ezzel a felhasználót. Fél órán belül akár több száz tartalmat tekinthetünk meg. Az applikáció reagál a modern fogyasztó kultúra figyelemgazdasági változásaira is: minél rövidebben egyre több a sűrített, szórakoztató információ. Felmérések igazolják, hogy a felhasználók többsége egyre nehezebben tud koncentrálni, és megérteni összetett és bonyolult tartalmakat, üzeneteket.

Bár a TikTokon találkozhatunk ismeretterjesztő, politikai, pszichológiai és történelmi, önsegítő tematikájú videókkal is, ezek sikere messze nem éri el azoknak a tartalmaknak a megtekintési számait, amelyek koreográfiák és dalok utánzására, „tátikázásra” épülnek. „A mostani tizenéveseknek teljesen mások a tartalmi elvárásaik, mint a korábbi generációknak. Nekem mint kutatónak meg kell magam erőltetni olykor, hogy rájöjjek és megértsem, mi az érdekes, mi az értékük ezeknek a rövid, utánzásra épülő videóknak. Hogyan válik egy hétköznapi megjelenésű, hétköznapi képességekkel rendelkező emberből több százezres vagy akár milliós követői bázissal rendelkező hétköznapi híresség, influenszer? Soha nem voltak még ilyen magányosak a fiatalok. Az online-barát, az azonosulás lehetősége, és a közösségi oldalakon történő segítségnyújtás szerepe soha nem látott módon felértékelődött. A követő és a követett között, mondhatni szoros, intim viszony alakult ki a virtuális térben. A TikTokon létrejött egy sajátos formanyelv, egy insider kultúra”, mondta lapunknak a TikTok népszerűségével kapcsolatban dr. Guld Ádám.

Törvényszerű, hogy egy ilyen hatalmassá és jelentőssé váló közösségi platform sem mentesül a politikai célú tartalmaktól. Magyarországon jelenleg különösen érdekes ez a folyamat. A 2022-es országgyűlési választások előtt pár hónappal mindkét szemben álló, valós győzelmi esélyekkel induló fél nem titkolt célja megszólítani és bevonni a fiatalokat is. Minél több szavazatot szerezni, és szavazók újabb generációinak körében is népszerűvé válni. A TikTok pedig sajátos adottságaiból fakadóan kifejezetten alkalmas arra, hogy rövid és velős üzenetek a lehető leghatékonyabban érjenek célba, terjedjenek futótűzként. A politika nem csak a kampányszakembereknek és politikusoknak köszönhetően jelent meg a TikTokon, egy-egy ügyért a Z és Y generációs felhasználók maguk álltak ki. Az amerikai elnökválasztás idején nagy számban jelentek meg olyan videók, amelyekben a felhasználók jelentős többsége annak adott hangot, hogy ellenzik Donald Trump újraválasztását. „2020-ban a fiatal felhasználók egyöntetűen álltak ki a Black Lives Matter mozgalom mellett. Ahogyan a TikTokot használó fiatalok számára az LMBTQ-ügyek, a szexuális kisebbségek jogai melletti kiállás, az elfogadás és a nyitottság is egy kiemelten fontos, meghatározó téma mind a mai napig” – tette hozzá Guld Ádám.

A szakértő szerint Magyarországon a politikai szereplők részéről az utóbbi másfél évben láthattunk jelentős, ugyanakkor többnyire gyenge próbálkozásokat a TikTokon. Az már mindenki számára világos, hogy a kormánypárti influenszerek fizetett hirdetéseken keresztül leuralták a teljes magyar Facebook-világot, a TikTokon azonban sokkal árnyaltabb a kép. Guld Ádám úgy véli, hogy a TikTok a nem autentikus tartalomgyártók kezében még mindig nem működik megfelelően, mert nem sikerül az üzeneteket ugyanazon a nyelven megszólaltatniuk, mint azok a felhasználók, akik ösztönösen alkalmazzák azt. A tartalom célja lelepleződik, és gyakorta „önmaga karikatúrájává válik”: ez a kommunikációs és marketingszakemberek számára is komoly problémát jelent, mivel a reklám vagy a politikai jellegű tartalom hatalmas bukássá válhat. Az elmúlt időszakban a sikerekre és a hatalmas buktákra is felfigyelhettünk.

Elég csak Márki-Zay Péter valóban és szembetűnően kínos TikTok-videójára gondolnunk, amelyben két civil borzalmasan hamisan énekli a Magyarország című dalt majd megjelenik az ellenzéki miniszterelnök-jelölt és közli: „csak felfelé”. Hasonlóan szerencsétlenül járt Szentkirályi Alexandra (már közel 17 ezer követővel rendelkezik) kormányszóvivő is. Egyik TikTok- videójában a déli határkerítést tekinti meg és reklámozza a felhasználóknak. A videó alatt egy kazah rapper nagy sikerű dala szól, melynek címe nyersfordításban annyit tesz: „Baszni fogok”. A dalszöveg további részleteit a jó ízlésre való tekintettel nem tesszük közzé. A dal egyébként a „Food Dance TikTok Song” kategóriába esik. A felhasználók többsége többek között erre a kazah rapnótára táncol és eszik a videókban.

Az okok nem egyértelműek, ahogyan az sem világos, Szentkirályi Alexandra miért erre a dalra mutatja meg a „TikTok-osoknak” a déli határt mint az Orbán-kormány politikájának jelentős eredményét. A kormánypárt azonban rendkívüli sikert is képes volt aratni a közösségi oldalon. Kampányszlogenjük: a „Magyarország előre megy, nem hátra” ötvözve a Piros volt a paradicsom, nem sárga című nótával valósággal letarolta a magyar TikTok világát. Több ezren mondták fel önszántukból, miközben több millió megtekintést generált. „A Fidesz kommunikációjában is vannak hibák, de szakmai szempontból általában jól felépített, átgondolt. Ez szinte biztosan gondosan előre megtervezett volt. Minimális, pontos és célzott üzenetek... Általában csak egy szűk rétegnek, a vezető értelmiségnek van igénye bonyolult üzenetekre. Az emberek többségének figyelmét ezekkel lehetetlen ma már fenntartani” - fogalmazott az adjunktus a TikTok-on megjelenő politikai tartalmakkal kapcsolatban.

A TikTok jelenleg a csúcson van, de kérdés, meddig marad a képzeletbeli dobogó legfelsőbb fokán. A korábbi tendenciák alapján kijelenthető, hogy a fiatalabb generációk újabb vándorlásba fognak kezdeni. Megkeresik a csak magukénak mondható és új digitális karanténjukat, ahol virtuális törzsi életüket a szülők, nagyszülők nélkül élhetik. A TikTok trónkövetelői: a Twitch, a Shopify és az OnlyFans pedig várják a trendek alapján elkerülhetetlennek látszó bukást. Addig is bízzunk abban, hogy a TikTok – legjobb mesterséges intelligencia által támogatott – algoritmusa képes nemcsak figyelemzavaros függővé tenni felhasználóit, hanem megvédeni őket a káros tartalmaktól.