A nyilvánosság a mi eszközünk

– Félnek vagy megijedtek?

– Megijedtünk, hisz a reklámadó már nem puszta fenyegetés, hanem tény. A törvénytervezet elkészült, benyújtották, tárgysorba vették.

– Utoljára egy éve, a választások és a TV2 eladása előtt lebegtette meg a kormány, majd lekerült a napirendről.

– Pontosan. Varga Mihály úr most is megmondta: a tétel nem szerepel a költségvetésben. Felbukkanása mögött ezért nincs logikailag elfogadható érvrendszer, ami szükségességét vagy időszerűségét alátámasztja. Hogy miért került megint elő, szakmai szinten el nem tudjuk képzelni. Már csak azért sem, mert a múltkori tárgyalásainkat úgy zártuk: elkészítjük a hirdetés gazdasági hatásait elemző kutatásunkat annak érdekében, hogy megmutathassuk, a reklám pozitív eredményt hoz. Mindez megtörtént.

– Úgy tűnik: a kormánynál nincs különösebb súlya sem önöknek, sem a szakmának, sem az érdekképviseletüknek.

– Akad Magyarországon olyan iparág, amelynek van súlya? A bankszektor mit tudott kezdeni ezzel a helyzettel? És a telekommunikáció?

– Ugyanaz lesz a forgatókönyv, mint a bankok esetében? Önök tiltakoznak, érvelnek, kérik az adó elhagyását, végül benyelik, és szépen átterhelik a fogyasztóra?

– Igen, egyértelmű. A törvénnyel szemben mit lehet tenni? Persze lehetne kiskapukat keresni, főleg a digitális piacra gondolok. De elég szomorú, ha adóelkerülési lehetőségekkel kell egy iparágnak szembenézni, hogy a helyzetét kezelhesse. A kormányzatnak át kell gondolni, megéri-e az a 7,2 milliárd reklámadó és annak beláthatatlan következményei. A fogyasztó ugyanis többet fizet majd a tévéért a kábelszolgáltatójának. Mondok egy példát: egy kulturális eseménynek vannak szponzorai és jegybevétele. Ha előbbi nem ad pénzt, mert elvonják tőle, kevesebbet támogat és drágább lesz a fesztivál. Ezek elég egyszerű összefüggések.

– Amelyek láthatóan abszolút nem érdeklik a kormányt.

– Nem akarják meghallani az érveket. Pedig a költségvetésben az adónak nincs értelmezhető eredménye. Erre elővettek egy kommunikációs fogást, hogy a pénzt iskolafejlesztésre fordítják. Nagyszerű. De nem a mi iparágunk feladata ennek a kérdésnek a megoldása. Saját eszközeinkkel amúgy is támogatjuk a gyerekeket. Ha pedig mégis ez a cél, rendben, ebben is partnerek vagyunk, de nem szankcionális intézkedések által.

– Rogán Antal azt nyilatkozta: nem az a kérdés, lesz-e reklámadó vagy sem. Legfeljebb a mértékén lehet kicsit módosítani.

– Mi meg azt: nem fogadjuk el. Nyilván ő a törvényalkotó, de amennyiben bevezetik, nekünk is lesznek lépéseink.

– Például?

– Amint elég információ birtokában leszünk, elmondjuk.

– Visszatámadnak?

– Nem nézzük tétlenül a helyzetet. Az elsötétítési kampány is megmutatta: 118 médium, rengeteg szervezet és magánszemély csatlakozott és tiltakozott. A médiának van ereje. Ez nem a sajtószabadságról szól. A Reklámszövetségnek és a kommunikációs szakmának saját eszközeivel kell harcolnia, márpedig nekünk a nyilvánosság van a kezünkben. És mindez nem azt jelenti, hogy kedvenc filmünket nem szakítja majd meg hirdetés. Ezt kérdést adójellegű szankcióval nem lehet megoldani. Ha a kormányzatnak az a problémája, hogy Lázár János szeret egy filmet, amit reklámmal szakítottak meg, semmi gond, forduljon az NMHH-hoz, ők az illetékes hatóság.

– Ha a reklámadó nem költségvetési tétel, mi a célja?

– Nem az én tisztem találgatni, a törvénytervezet kitalálójának kellene megmondania. L. Simon László a benyújtás pillanatában még a költségvetésről beszélt, most épp gyerekek támogatásáról. Nemsokára talán infúziós gépekről lesz szó. És megjegyzem: itt a bankszektorral ellentétben nem hatalmas tőkével rendelkező vállalatokról van csak szó. Bár az egyik országos kereskedelmi televízió nyereséges, és tegyük fel, egyszer kibírja a kifizetést. De a másik igencsak veszteséges, tőle nehéz lesz egy-másfél milliárdot beszedni.

– Majd az állami nagyvállalatok reklámra költött milliárdjainak átstrukturálásával megoldják az eladással állítólag kormányközeli kézbe került TV2 finanszírozását.

– Mindenhová átstrukturálják a pénzeket? Ezt nem tartom ésszerű érvelésnek, hisz az említett televízió mellett több más kormánypártinak mondott médium csatlakozott a tiltakozó akcióhoz.

– A Sláger/Neo FM országos kereskedelmi rádiót simán megette a politika.

– Ha most is lenne ilyen forgatókönyv, figyelembe kell venni, nem csak egy médium van. Az éves szinten 174 milliárdot termelő reklámszakmában nem csak egy céggel történne hasonló, az összes többivel is.

– Az RTL Klub közleményében azt írja: a reklámadó ellenük irányul. Sőt, Dirk Gerkens, a csatorna vezérigazgatója azt nyilatkozta: jobboldali kötődésű médiumok vezetői keresték fel a médiaügynökségeket arról győzködve őket, ne az RTL-nél, hanem a TV2-nél hirdessenek.

– Ha az említett forgatókönyv a cél, a kormány túllőtt a célon.

– Túl nagy falat az RTL?

– Amíg a Class FM és a Neo FM esetében pontosan látható volt a végeredmény, itt minden szereplőt – ügynökségi szektort, hirdetőket, médiumokat – súlyosan érint a helyzet.

– Annak idején mégis megtörtént, hogy – bár hallgatottsági adatok nem indokolták – egységesen, sem állami, sem multi hirdető, sem egyetlen ügynökség nem vett reklámot a Neo FM-en.

– Ez az eset lezárult, pont. Nem szeretnék hozzászólni. A jelen kérdései foglalkoztatnak.

– A Neo története nagyban kapcsolódnak a jelen kérdéseihez, sokan a mostani helyzet előképének látják.

– A kettő között azért nem vonnék ennyire szoros összefüggést. A reklámadó a teljes iparágat érinti. A kormányzatnak látnia kell, hogy a Reklámszövetség és a kommunikációs iparág partner. Nem csak a választások idején az, amikor a médián keresztül kell eljuttatni az üzeneteket a lakosságnak. Ezért most talán lehet annyi gesztust kérni, hogy ez visszafelé is legyen igaz: amikor nekünk vannak üzeneteink feléjük, adják meg a lehetőséget, hogy tárgyalóasztalhoz üljünk.

– Hisznek még ebben?

– Mást nem nagyon tehetünk. A kommunikációs szakma hozzájárul a gazdasági célok megvalósításához. Ráadásul támogatjuk az egészségügyet, vagy épp társadalmi célú reklámmal a mellrák elleni küzdelmet. A médiának rengeteg hozzáadott értéke van, nem lehet a kormány érdeke, hogy ez ellen dolgozzon.

– Pedig a kormány még a médiaügynökségi bónuszok megszüntetését is meglengette.

– Ez a médiavállalatok által utólag történő visszafizetése az ügynökségek számára. Pont olyan, mint a kereskedelemben, jól működik. Ha a kormány meglépi, óriási hibát vét. Most egy bizonyos árazási modellben történik a médiaügynökségek díjazása, a hirdető így fizeti meg őket. Ha ez az összeg a jövőben a médiánál marad, a hirdető, aki eddig száz forintért reklámozott, holnap nem fog ugyanazért száztíz vagy százhúsz forintot fizetni. A kis- és középvállalatok pedig elveszítik azt a kedvezményt, amit a médiaügynökségen keresztül élveztek. Nem a nagyvállalatok járnak rosszul, ők ugyanúgy száz forintot fizetnek majd, a média visszaadja majd másfajta visszatérítés címszóval a hirdetőnek.

– Úgy tudni: hatalmas sales house létrehozása is a tervek között szerepel, benne a jobboldali médiumok, a közmédia és a TV2. Ütős méretek a közös reklámértékesítésre.

– Ez a pletyka korábban is felmerült. De a médiaügynökségi bónuszok megszüntetése a sales house működését alapvetően megkérdőjelezi, hisz mindenképp kell egy kapocs a médium és a hirdető között.

– Érkezett megkeresés a kormányzat részéről a tárgyalások folytatásáról?

– Nem.

– Annak idején milyen hangulatban zajlottak az egyeztetések?

– Abszolút konstruktívan. Elmondtuk Lázár János úrnak, hogy nem akarjuk bírálni a kormány intézkedéseit vagy a gondolatait. Egyet szeretnénk: használjanak minket arra, ami a szerepünk az értékláncban. Ami nem más, mint a fogyasztás élénkítése, gazdasági folyamatok erősítése. Ebben tudunk segíteni. Persze belénk lehet rúgni, meg lehet minket sarcolni, csak épp ha az embernek van egy barátja, mondjuk egy kutya, miért bántja?