Filmfüggő iparágak szenvednek a vírustól
Egy film nem csak egy film. A stúdiók a jelentősebb premierjeikkel párhuzamosan költséges marketingkampányokat is folytatnak. A mozi büféjében megvásárolható Disney-figuráktól a filmekhez kapcsolódó képregényeken keresztül a filmzenei lemezekig, számtalan egyéb médiumot is megmozgat egy aktuális hollywoodi nagy durranás.
A mozikban vetített filmek bevételét és nézőszámát megnyirbálta a koronavírus-válság, az azokhoz kapcsolódó egyéb befektetések eredményeit pedig legalábbis elég érdekes helyzetbe hozta. Denis Villeneuve Dűnéjét például idén decemberben mutatták volna be, de a premier 2021 októberére csúszott: közben viszont a filmhez készített akciófigurák – köztük Harkonnen báró karaktere is, akit az előzetesben még nem láthattunk jól – teljes pompájukban elérhetők több áruházban is. A Kingsman harmadik része se került a mozikba az eredeti, novemberi időpontban, az erre időzített, Mark Millar által írt képregény viszont már megvásárolható magyar fordításban.
És akkor még nem is beszéltünk a marketingkampányok hagyományosabb elemeiről: a reklámokról vagy a poszterekről. Mi van akkor, ha már kitették a körútra a film óriásplakátját a tervezett premierdátum előtti hetekben, de aztán csúszott a bemutató? Baj-e az, ha egy játékfigura formájában láthatunk először egy fontos karaktert, és nem a vásznon? Mi van, ha egy tie-in regény lelövi a poént? És egyáltalán mennyi pénzt veszítenek ezeken a félreidőzített projekteken a stúdiók, kiadók, forgalmazók, mozisok?
Felesleges költekezés
„Amikor mozis bemutató helyett streamingszolgáltatóhoz kerül egy film, vagy hetekkel, hónapokkal eltolják a premierjét, az azt jelenti, hogy egész egyszerűen nincs más alternatívája a stúdiónak a vírushelyzet miatt. Nekünk pedig el kell ezt fogadni” – mondta a 168 Órának Buda Andrea, a Cinema City PR- és marketingigazgatója. Szerinte a moziknak ilyenkor a vetítések elmaradásából fakadó bevételkiesés a legfájóbb, de az ezekhez kötődő marketingtevékenységek is megszenvedték a járványhelyzet miatt.
„Nem valósulhatott meg a főleg gyerekfilmekhez, illetve a Star Wars és Bosszúállók nagyságrendű filmekhez szervezett büfémerchandising. Ilyenkor apró figurákat, illetve egyéb filmes tárgyakat lehet vásárolni a büfében, amit most nyáron gyakorlatilag csak a Scoob!-bal tudtunk megcsinálni. Szerencsére ilyenkor még időben tudunk cselekedni: amint láttuk, hogy elhalasztották a bemutatót, volt terünk arra, hogy időben lemondjuk a termékek gyártását” – mondta Buda Andrea.
A Cinema City főleg a nyári promóciós tevékenységeit kényszerült lemondani, ami viszont nem csak erre az időszakra van hatással: ezek a mozizást népszerűsítő tevékenységek szokták erősíteni a szeptemberi hónapot is, amikor jellemzően kevesebb húzófilmet mutatnak be. „A szintén elmaradt Filmünneppel együtt ez egy átlagos évben a marketingbüdzsénk a 70 százalékát teszi ki. Idén viszont több tízmillióval kevesebbet költöttünk promóciós célokra a vírus miatt, mint általában” – mondta Buda Andrea.
Arról, hogy éves szinten mekkora anyagi elmaradást eredményezett a lejjebb csavart marketing, csak találgatni tudunk. A mozik egyrészt nem tudják pontosan megállapítani, hogy a bevételcsökkenés mekkora része köszönhető ennek, és mekkora része egyszerűen annak, hogy a tavaszi és a novemberi időszakban a korlátozások miatt amúgy is elkerülték a mozikat a nézők. Másrészt ezeket a pénzügyi információkat bizalmasan kezelik a cégek.
Hasonlóan bizonytalan helyzetbe kerültek a forgalmazók, akik a plakátkampányokat és a hirdetéseket is intézik, valamint a filmekhez kapcsolódó figurák, könyvek és képregények kiadóival is folyamatosan egyeztetnek. „A marketingkampányokat több hónappal a premier előtt szoktuk megtervezni. Amikor csúszik egy bemutató, ezeket át kell szervezni úgy, ahogy vannak. Ennek pedig akadnak kevésbé rugalmas, kevésbé átszervezhető részei: például, ha már kikerültek az eredeti bemutatót hirdető plakátok, az erre költött összeg kidobott pénzzé válik” – mondta Farkas Sándor, a Fórum Hungary ügyvezető igazgatója.
A filmforgalmazó számára ez a bevételkiesés mérhető is volt, habár a legnagyobb érvágásnak itt is a mozis bevételek elmaradása bizonyult. Farkas a marketingcélokra költött pénz körülbelül 20-30 százalékát tekinti feleslegesen elköltöttnek. Ez is hozzájárult ahhoz, hogy a 2020. évben 75-80 százalékos bevételkieséssel számolhatnak, hasonlóan a szektor többi szereplőjéhez.
Ő ráadásul azoknak a helyzetére is rálát, akik a filmekhez kapcsolódó termékeket árusítják: „Sok olyan céggel vagyunk kapcsolatban, amely a filmekhez kötődően ad ki figurákat, játéktárgyakat, képregényeket, könyveket. A premiereltolások kapcsán velük folyamatosan egyeztetjük a tevékenységünket, hiszen nekik is érdekük, hogy a megjelenéssel együtt tudjanak promotálni, azokhoz időzíteni a termékeiket.”
Más médium, más helyzet
Az ilyen vállalatokat viszont a járvány különbözően érintette attól függően, hogy pontosan milyen termékben utaznak. Míg például egy képregényt vagy egy filmkönyvet kiadó cég komolyan megszenvedte a helyzetet, azok számára, akik a filmzenéket értékesítik, nem volt annyira súlyos ez a probléma.
„Több olyan alkalom is volt, amikor légüres térbe érkeztek ezek a kiadványok” – mondta Koncz Ákos, a Fumax kiadó értékesítési vezetője. Ez a cég számos népszerű franchise-hoz köthető könyv, illetve képregény kiadásáért felel. Náluk jelent meg például a Kingsman novemberi premierjéhez időzített képregény, valamint a Fekete Özvegy bemutatójára tervezett és kiadott Titkos Bosszúállók is. „Ha egy kötet elment nyomdába, azt mi nem tudjuk visszahívni, és ha ezután halogatjuk a kiadást, az pénzügyi veszteséggel jár. Ha pedig még a halasztás bejelentésekor van lehetőségünk úgy dönteni, hogy mégse menjen el a nyomdába, az nekik okoz kárt. Hiszen ők előre betárazzák ezeket a projekteket, kapacitást szabadítanak fel rájuk.”
Azonban a probléma konkrét anyagi vetületéről ő se tudott pontosan nyilatkozni: „Egy könyv kiadása másfél-két milliós összeg, egy képregényé három és négy között szokott alakulni. Azt pedig, hogy mennyire térülnek ezek meg, illetve hogy mennyi bevétel maradhat el, nehéz megbecsülni, mivel még sosem voltunk ilyen helyzetben. A Kingsmanről például azt tippelném, hogy lehet, hogy csak a felét tudjuk eladni a remélt példányszámnak.” Koncz úgy becsüli, egyes kiadványtípusonként akár tízmilliós veszteséggel is számolniuk kell. Ez pedig egy olyan vállalat számára, amely tavalyi, eddigi legjobb évében 206,2 millió forintos nettó bevételt ért el, már komoly lehet.
Ám ezt a képet több tényező is árnyalja. Egyrészt az eladásokat nem csupán a filmek, hanem a popkulturális fesztiválok elmaradása is veszélyezteti, ahol jellemzően sokan vásárolnak képregényeket. Idén például elmarad az első, Magyarországra szervezett Comic Con is. Az emberek ráadásul most jóval kevesebbet járnak könyvesboltba a járványhelyzet miatt. „Az ilyen eseményeken sok szokott lenni az impulzív vásárló, ez biztos megárthat” – mondta Scheirich Zsófia, a Roboraptor popkulturális portál főszerkesztője. „Ám alapból nem hinném, hogy a premierek kimaradása nagyobb érvágás lenne: ezeket a termékeket nagyon szűk rajongói körök szokták venni Magyarországon. Ők ismerik ezeket a sztorikat, otthon vannak a világban, szóval számukra nem a kapcsolódó premier elmaradása a döntő.”
Azzal Koncz is egyetért, hogy a képregények kapcsán kiadványonként változó lehet a helyzet a rajongótáborok miatt. „A Titkos Bosszúállókat például a magában is eléggé ismert Bosszúállók márka megmentheti.”
A zene biztonságosabb
A filmzenekiadók kevésbé vannak szorult helyzetben. Permenczky Krisztina, a Universal Music Hungary cégvezetője szerint a zenék megjelenései, legyen szó albumról vagy számokról, nem függenek túl nagy mértékben a premierektől. „Idén az új James Bond-filmhez már az év elején megjelent a főcímdal Billie Eilishtől, még mielőtt a filmet elhalasztották volna. Ez a film elhalasztásától függetlenül sikeres lett” – mondta.
Ezenfelül az ő bevételeiknek nem teszik ki jelentős részét a filmzenei albumok. „Általában is csak a filmekhez készültek válogatás- vagy »inspired by« albumok, illetve a híres előadók dalait is tartalmazó korongok termelnek jelentős eladásokat. Ritka, hogy egy sima filmzenei album olyan eladásokat produkáljon, mint például anno Hans Zimmer muzsikája a Gladiátorhoz. Ennek értelmében az utóbbi években nálunk a Mamma Mia! 2, a Rocketman és a Bohém rapszódia zenéi pörögtek leginkább, azért, mert az emberek szeretik és ismerik az ABBA-t, a Queent, meg Elton Johnt” – mondta Permenczky Krisztina. „Csak részben van párhuzam: csupán sikeres filmnek lehet sikeres albuma, de attól, hogy népszerű egy film, nem lesz rögtön népszerű az album.”
Nekik ráadásul a kiadások tervezése is könnyebb feladat ebből a szempontból. „A stúdiók nekünk mindig időben szólnak, ha tolódik egy amerikai premier, amivel együtt értelemszerűen későbbre kerül az albumkiadás is. Mi csak a megjelenéskor, tehát az utolsó pillanatban szoktuk megkapni az albumokat.”
Akármennyire is megütötte a koronavírus a mozipremierektől is függő cégeket, a várakozások szerint a járvány lecsengése után nem csak hogy visszatérhetnek az eredeti rutinhoz, de különösen erős újrakezdésre is számíthatnak. „2021 roppant erősnek ígérkezik: ha véget érnek a korlátozások, minden további nélkül be lehet majd mutatni az elmaradt filmeket, így valószínűleg ez egy sűrűbb év lesz, mint az átlag” – véli Farkas Sándor. „Nem szabad elfelejteni, hogy itt egy alapvetően növekvő piacról van szó. És ez nemcsak a forgalmazóknak tesz jót, hanem az olyan vállalkozásoknak is, amelyek valamilyen szinten a premierekhez és a filmekhez hangolják a működésüket.”
A cikk a 168 Óra hetilap 2020. december 9-i számában jelent meg.
