Óriási kiaknázatlan lehetőségek a televíziózásban
A tematikus TV csatornák nézői igényesebben választanak tartalmakat, befogadóbbak a műsorblokkokat elválasztó reklámokkal kapcsolatban, és az azokban szereplő termékekre és szolgáltatásokra közel 50%-kal jobban emlékeznek, mint a kereskedelmi csatornák nézői - derül ki az Atmedia és a GfK Hungária közös, 2000 fő bevonásával készített reprezentatív felméréséből.
Hogyan változott a hazai TV csatornák piaca az elmúlt néhány évben és ezzel összhangban hogyan változtak a nézői szokások? Az átformálódó média piaci környezet milyen új lehetőségeket rejt magában a hirdetők számára? Ezekre a kérdésekre kereste a választ kutatásában az Atmedia, mely a legnagyobb független, kizárólag a tematikus TV csatornákra szakosodott reklámidőt értékesítő kereskedőház. A cég 2010 óta hazánkban is jelen van és ma már meghatározó szereplőjévé vált a hazai média piacnak.
„A tematikus TV csatornák megjelenésének következtében - különösen az utóbbi 3 évben - a piac jelentős átrendeződésen ment keresztül. Ennek eredményeként mára biztosan elmondható, hogy a TV nézők közel 50%-a (2007-ben ez az arány még csupán 28,2%-volt) a napi átlagos több mint 4 tévézéssel töltött órában a kereskedelmi csatornákkal szemben a tematikus csatornák műsorkínálatát részesíti előnyben. A nézettségi adatok ilyen mértékű megváltozása azonban egyelőre nem vonta maga után a TV hirdetések arányának hasonló változását, mely alapján kijelenthető, hogy Magyarországon a tematikus adók nézőinek reklámpotenciálja még mindig tartogat kiaknázatlan lehetőségeket” – fejtette ki véleményét a kutatás kapcsán Lukács Csaba, az Atmedia Kft. ügyvezető igazgatója.
Az Atmedia, mely a lengyel, a cseh és a magyar piacon összesen 78 különböző (tematikus) csatorna reklámidejét értékesíti, és ezáltal méltán tekinthető a televíziós reklámértékesítés szakértőjének, rendkívül nagy hangsúlyt fektet arra, hogy megismerje a gyorsan változó piaci környezethez igazodó fogyasztói igényeket, és ez alapján pontos képet alkosson a magyar TV nézők fogyasztói szokásairól.
„Mivel a televíziónézők fogyasztói szokásaira vonatkozóan nem készült korábban átfogó, komplex kutatás Magyarországon, ezért úgy döntöttünk, hogy az egyik, szakmailag kiemelkedő piackutató céggel együttműködve, elkészítjük ezt a hiánypótló felmérést. A reprezentatív közvélemény-kutatás nemcsak az Atmedia által értékesített csatornákra irányult, hanem a hazai televíziós piac összes csatornájára, hiszen a trendek változását csak így lehet érdemben és átfogóan értelmezni” – fűzte hozzá Lukács Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója.
„A 2000 fő bevonásával végzett reprezentatív kutatás során a nézők TV nézési attitűdjeit vettük górcső alá, beleértve a reklámfogyasztási attitűdöket is. Korábban ilyen jellegű felmérés nem készült idehaza” – nyilatkozta Bacher János a GfK Hungária cégvezetője. A kutatás eredményeképpen elmondható, hogy a TV nézők tábora nem homogén, vagyis nem léteznek kizárólag kereskedelmi csatornát vagy tematikus csatornát választó nézők. Különbség közöttük az egyes csatorna típusok fogyasztásának arányában, illetve a fogyasztáshoz kapcsolódó attitűdjükben mutatkozik meg.
A tartalommal kapcsolatos attitűd vizsgálata egyértelműen rávilágított arra, hogy vannak olyan nézők, akik számára a tartalom sokkal fontosabb, mint maga a csatorna. Vagyis akár egy-egy műsor kedvéért, a nézők szívesen váltanak csatornát, csupán azért, hogy nyomon követhessék kedvenc műsorukat. A televíziós tartalmak további vizsgálata pedig azt támasztotta alá, hogy a kedvencek között legalább olyan számban vannak jelen a tematikus csatornák tartalmai, mint az országos kereskedelmi csatornák műsorai, tehát ilyen tekintetben a tematikus tévé csatornák felveszik a versenyt az országos kereskedelmi csatornákkal.
A reklámfogyasztási attitűdök vizsgálata során a megkérdezettek nagy része egyértelműen az országos kereskedelmi csatornákhoz kötötte az őket zavaró, túl hosszúnak ítélt reklámblokkokat, mely a megkérdezettek véleménye szerint a tematikus csatornák esetében rövidebbek. Ennek is köszönhető, hogy a tematikus csatornák nézői befogadóbbak a tematikus csatornák ténylegesen hosszabb reklámblokkjait illetően. A kutatás azt is egyértelműen alátámasztotta, hogy a tematikus csatornák nézői a reklámok tartalmát közel 50%-kal jobban tudták visszaidézni, mint a kereskedelmi csatornák esetében. Ezek után nem meglepő az az eredmény, hogy az egyes termékekből átlagosan a tematikus csatornákat nézői az országos kereskedelmi csatornákhoz képest többet is fogyasztottak.
A megkérdezettekről számos érdekes információra is fényt derült a kutatás során, így megtudhattuk róluk, hogy a tematikus TV csatornák nézői leginkább Párizsba szeretnének utazni kedvesükkel, arra vágynak leginkább, hogy Magyarország olyan gazdag legyen mint Svájc, illetve, hogy véleményük szerint sport tekintetében vízilabdában vagyunk a legsikeresebbek. Legszívesebben tokaji aszúval kínálnák a hazánkba érkező külföldieket, kedvenc ruházati márkájuk a Nike és álmaik közt az is szerepel, hogy Gordon Ramsay főztjét kóstolhassák születésnapjukon.
Összefoglalva tehát a kutatás azon eredményét, mely azt mutatta, hogy a tematikus csatornák nézői nemcsak jobban emlékeztek, de többet is költöttek a különböző FMCG termékekre, nyugodtan kijelenthető, hogy hatalmas, a hirdetők szemszögéből még nem teljesen kiaknázott potenciál rejlik a fogyasztók ezen csoportjában.
