A digitális bennszülötteké a világ – A Z generáció képes megváltoztatni egy cég megítélését is
– Mit jelent számodra az internet? – kérdeztük a 14 éves Benedeket.
– Végtelen adatforrás, szórakozás, információ. Ha nincs, úgy érzem, megőrülök. Ha mondjuk otthon valami baj van a wifivel, és nem tudom megnézni a kedvenc youtuberem legújabb videóját, robbanok. Tanuláshoz is használom, ezért rengeteg mindent tudok a világról, csupa olyat, amit az iskolában egyáltalán nem mondanak el. Az iPademen nézem ki, hogy mire lenne szükségem, mit kellene megvenni. Nemcsak a termékeket, de a róluk szóló videókat is megnézem, mielőtt döntenék. Tévét nem nézek, legfeljebb akkor, ha a Netflixet vagy az HBO Gót bekapcsolom, igaz, azok a tableten is működnek.
Benedek a Z generáció tagja. Ahogyan a 15 éves Márk is, aki azt mondja: neki az internet elsősorban a játékot jelenti. Rengeteg barátja van világszerte, akikkel közösen játszanak, közben meg beszélgetnek. Van, hogy hajnalig nyomja a gépet.
– Valahol a világban valaki mindig ébren van – jegyzi meg. Szerinte halálosan ciki, ha a korosztályából valaki nem ismeri a legmenőbb virtuális életszimulációs játékokat. Majd hosszan sorolja, hogy ő melyekben van benne.
– Tudjátok, hogy titeket digitális bennszülöttnek hívnak? – kérdezem tőlük.
Nevetnek, azt mondják, ezt nem hallották még, viszont nagyon tetszik nekik. Elismerik, létszükséglet az internet, és a digitális eszközök számukra nem egyszerű segédeszközök, hanem az életet jelentik. Hozzáteszik, az egyik barátjukról a posztjaiból derült ki, hogy maga ellen fordult. A képeket zárt csoportban osztotta meg, a szülők nem látták. A gyerekek segítettek neki a szüleik bevonásával.
– Mi lett volna, ha nem lógunk a neten? – kérdik, és kiderül az is, hogy van olyan közös téma, amely mindkettőjüket foglalkoztatja, mégpedig a Föld. Hogy miként lehet megóvni, mit lehet tenni ennek érdekében, mit okoz a klímaváltozás, hogyan kell környezettudatosan élni. Állandó téma, hogy meddig marad fenn a világunk, és hogy mi lesz utána.
A generációelmélet két amerikai szerző, William Strauss és Neil Howe nevéhez fűződik, akik azt állítják: egy adott generáció tagjainak nagyon hasonló a világlátásuk és az értékrendjük, és minden időszaknak megvan a maga embertípusa. A nagy gazdasági világválság vége felé született generáció a „Próféták” (1940–1950-es évek), akik meghatározott értékek és értékrend szerint élnek, és nem is nagyon akarnak attól eltérni. Őket követik az X generáció, az ébredés idején született, szabadságszerető „Nomádok” (1960–1970), majd a vagyongyarapító, közösségépítő Y „Hősök” (1980–1990) következnek, és végül az újabb válság idején született „Művészek” (2000-es évek), a Z generáció. És ha valaki azon aggódna, hogy véget ért az ábécé, azok megnyugtatására a 2010 után születettek is megkapták a maguk címkéjét, ők az Alfák.
A Z generáció azért különleges, mert ők tulajdonképpen egy marketingfogalom alá lettek besorolva, és minden korábbinál nagyobb szakadék tátong közöttük és szüleik, az Y generáció tagjai között. Több mint kétmilliárdan vannak, többen, mint a nagy baby boom idején születettek. A digitális bennszülöttek minden korábbinál nagyobb befolyást gyakorolnak a gazdasági és a társadalmi folyamatokra. Még beszélni sem tudnak, de kezelik a digitális eszközöket. A marketingesek mindenekelőtt az ő lájkjaikat vadásszák. Különlegesek abból a szempontból is, hogy az internet miatt számukra nem léteznek országhatárok, így egy amerikai és egy magyar tinit ugyanazok a hatások érik el. Ők az első generáció, amely a tanulás, a munkavállalás vagy a „hol szeretnék majd élni” téma átgondolásakor nem ragaszkodnak a saját országukhoz.
Az Ernst and Young készített egy átfogó tanulmányt korábban az Y és a Z generáció közötti eltérésekről. Ebben rámutatnak arra, hogy a Z generáció nagyon odafigyel az ár-érték arányra és az elérhető többletszolgáltatásokra. Preferálja a netes vásárlást, mert a generáció tagjai szerint ott nagyobb a választék. Sokan használnak bevásárlóappokat, amelyek folyamatosan küldik nekik a termékinformációkat.
Neulinger Ágnes, a Budapesti Corvinus Egyetem docense és Nógrádi-Szabó Zoltán így ír erről az Értékek és életmód generációs megközelítésben: a Z generáció című tanulmányában: „Magyarországon a Z generáció az első generáció, amelyik belenőtt a fogyasztói társadalomba, ebben nyílt ki a tudatuk. Az öltözködés és a mobilkommunikáció a két legfontosabb terület számukra. Fogyasztóként mindig újat és jobbat akarnak, hiányzik az állandóság, a ragaszkodás. A pénz: természetes, hogy van. Nem hálásak a szülőknek, hogy pénzt hoznak haza, nem érzik ennek a súlyát, az értékét. Nincs közük a pénz megszerzéséhez, »az csak úgy jön«. Olyanra költenek, ami a társas kapcsolatukban megerősíti a pozíciójukat. A pénz szerepel a jövőképükben, de kevésbé konkrétan, sokszor célként és nem eszközként megfogalmazva.”
Szerintük a Z generáció tagjai a márkákhoz is másképpen viszonyulnak. Sok esetben a fogyasztási tárgy megléte fontosabb, mint maga a márka. Az adott tárgyat mindenképp meg kell szerezni, de a presztízst – alapszinten – a tárgy birtoklása jelenti, nem a márkája. Okostelefonja mindenkinek van, az iPhone már egy következő presztízsszint. Az energiaital a kézben önmagában lényegesebb, mint annak márkája. Az, hogy a tornacipő tükrözze a stílusjegyeket, fontosabb annál, hogy valódi Converse márka legyen.
Az Ernst and Young felmérése továbbmegy. Szerintük a Z generáció tagjai olyan világba születtek, amelyben alap a bőség, a villámgyors technológia, amely mindig működik. Ezt várják el a kereskedőktől is. Ha valami nem történik meg azonnal és gördülékenyen, biztosak benne, hogy valami elromlott. A márkáktól azt várják, hogy „szeressék őket és lojálisak legyenek hozzájuk”. A márka legyen hűséges a fogyasztóhoz, és nem fordítva – vélekednek. Mindezek mellett hatással vannak a szüleik vásárlásaira is. Ha túl drágának tartanak valamit, ajánlanak olcsóbb, de minőségileg jó alternatívát számukra, vagyis árérzékenyebbek, mint a szüleik.
A Bloomberg Businessweek cikke is alátámasztja, hogy a korosztály kevésbé hajlamos a túlfogyasztásra, és kerüli a felesleges kiadásokat. Hozzáteszik: számos elemzés szerint leginkább a tartós fogyasztási cikkek gyártóinak kell felkészülniük arra, hogy visszaeshet a termékeik iránti kereslet, ha nem jó üzenetekkel vagy eszközökkel célozzák meg a fiatal korosztályt. Az új generációs fogyasztókra fókuszálás nem jövőbe mutató kérdés, hiszen számos területen már ők jelentik a meghatározó vásárlóerőt. Ezáltal jelentős kockázatai vannak annak, ha egy cég nem készül föl időben a digitális generációkra: egy rossz vélemény a közösségi média valamelyik oldalán, és egy vállalat megítélése pillanatokon belül megváltozhat.
