Évi százmillió doboz, 200 országban

Oscar Treplowitz hamburgi gyógyszerész 1890-ben megvette bizonyos Paul Beiersdorf bőrgyógyászati készítményeket előállító laboratóriumát. Ettől függetlenül a konszern máig Beiersdorf nevét viseli, holott a történet másik kulcs-szereplője a vegyész Isaac Lifschütz: tőle vásárolta meg Treplowitz annak eucerit nevű találmányát. A bárányszőrből nyert vegyület megkötötte a vizet az olajjal. A patikus parafint, glicerint, citromsavat és illatanyagokat adott hozzá. Az eredmény fehér színű, a bőrbe gyorsan felszívódó krém lett. Nevét a színe miatt kapta: a hó latinul nix, birtokos esete nivis. Az újszerű gyógy-krém 1911-ben került először forgalomba – és nem aratott különösebb sikert. Ezt az is mutatja, hogy az első világháború győztes hatalmai ezt a céget nem vették birtokukba, mint a német ipar sok jeles vállalatát.

A későbbi sikerben nem kis szerepe lehetett, hogy egy reklám-szakember a húszas években azt javasolta: adjanak más színt a sárga dobozoknak, amelyekben a fehér krém nem igazán mutatott. A weimari köztársaság belharcaiban a vörös és a barna foglalt volt. A cég így a semleges kék mellett döntött – és győzött. A vállalat a reklám területén egyébként is úttörő volt: már a húszas években rendeztek „casting-showt”: először a „Nivea-fiú”, majd a „Nivea-lány” címére lehetett jelentkezni s a sok csinos fiatal sokat tett a termékek népszerűsítéséért.

Igaz, így is utolérte őket a politika. A nácik hatalomra kerülésével a cégvezetés zsidó tagjainak, köztük Willy Jacobsohn vezérigazgatónak távozniuk kellett. Az utóbbi 1938-ban Amszterdamba, később az Egyesült Államokba emigrált s mindkét helyről tovább irányította a cég külföldi leányvállalatait.

Miközben az anyacéget zsidó vállalatnak nyilvánították, majd a márkanév is eltűnt. A náci időkben, a negyvenes években pusztán „kézkrém” állt a kerek dobozokon. Már ameddig azok készülhettek, mert az üzemek nagy részét a szövetségesek légitámadásai elpusztították. A háború után fokozatosan ismét talpra állt a vállalat, még ha ez sok pénzébe is került. A győztes hatalmak ugyanis sok országban helyi vállalatoknak adták át a márkajogokat, a Beiersdorf konszernnek azokat utóbb vissza kellett vásárolnia.

A cég később is megőrizte újító szellemét. Ők voltak az elsők, akik UV-szűrőt tartalmazó napvédő szereket hoztak forgalomba, majd szintén ott voltak a kezdeteknél, amikor elterjedtek a férfiak testápolását szolgáló termékek. Ugyanakkor ezzel már szinte bezárult a kör: mindenkire, mindenre megvolt a vagy 500 fajta Nivea-termék, a bébitől az öregekig. Mit lehetett még kitalálni? A cég azzal próbálkozott, hogy megjelent a „trendi” kozmetikai szépítő-szerek területén is, piacra vitte saját rúzsait, szempillafestékeit és hasonlókat – azután pedig emelt minőségű, a márkánál megszokottnál jóval drágább termékekkel próbálkozott. Eredménytelenül. A Nivea sikere mögött ugyanis sok évtizeden át éppen az is állt, hogy a mérsékelt árú krémek nem jelentettek a vásárló számára státuszt – azokat a kiskeresetűek éppúgy vették, veszik, min a gazdagok.

Ennél is maradtak, a jelek szerint sikerrel. Tavaly, a centenáriuma előtti évben, a Beiersdorf nyeresége csaknem 600 millió euró volt – s ennek többsége a kék-fehér logós Nivea- termékekből származott. A krémből évente vagy százmillió dobozt adnak el, gyakorlatilag a világ minden országában. A babérokon azonban aligha nyughatnak. Nem igazán várhatják, hogy az új nemzedékek is vegyék majd a krémeket, amelyeket először a nagymamánál láttak. Reklámszakemberek szerint a Beiersdorfnak a fiatalokat kellene megcéloznia - de más márkanévvel.